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Schadensbegrenzung in Produktkrisen

Gestaltungs- und Qualitätsmängel können katastrophale Auswirkungen auf eine Marke haben. Ein EU-finanziertes Projekt hat deshalb eine Reihe von Maßnahmen vorgeschlagen, mit denen Unternehmen dabei unterstützt werden, Produktschadenskrisen zu verhindern und auf diese zu reagieren.
Schadensbegrenzung in Produktkrisen
Denkt man daran, dass eine Spielwarenfirma dazu gezwungen sein kann, Millionen Puppen zurückzurufen, weil sie nicht den Sicherheitsstandards entsprechen, oder ein Reifenhersteller auf Beschwerden reagieren muss, dass seine Reifen mit tödlichen Unfällen in Verbindung gebracht werden, so wird sehr deutlich, dass schlechte Publicity lang anhaltende negative Auswirkungen auf eine Marke haben kann.

Das EU-finanzierte Projekt "When bad things happen to good brands. On how to deal with product-harm crisis" (PRODUCT-HARM CRISES) untersucht die Effekte schlechter Publicity auf eine Marke. Die Ergebnisse geben Grund zu der Annahme, dass sich neben dem verringerten Marktanteil und einem Verkaufsrückgang der Vertrauensverlust der Kunden viel schlimmer als alle anderen Kosten auswirkt, die mit dem Rückruf eines fehlerhaften Produkts verbunden sind.

Um die Reaktionen der Verbraucher besser zu durchschauen, erstellte PRODUCT-HARM CRISES eine einzigartige Datenbank, die Kaufdaten großer Haushaltspanelerhebungen rund um Dutzende Produktschadenskrisen in den Niederlanden und im Vereinigten Königreich beinhaltet. PRODUCT-HARM CRISES sammelte Daten der Jahre 2000 bis 2007 und konnte so die Ansichten und das Kaufverhalten der Verbraucher vor und nach einer Produktschadenskrise vergleichen.

Eine Datenanalyse zeigt einen Zusammenhang: Je treuer eine Verbraucherin oder ein Verbraucher einer bestimmten Marke ist, desto negativer fällt ihre oder seine Reaktion aus, wenn ein Problem auftritt. Die Preissensibilität ist für die Unternehmen jedoch normalerweise groß genug, um den Verbraucher mit Coupons und Rabatten zurückzugewinnen.

Mit dem Einholen von Informationen über vergangene Krisen kann PRODUCT-HARM CRISES Einblicke in Zusammenhänge und Empfehlungen zu Strategien bereitstellen sowie die Unternehmen dazu beraten, wie sie mit den Krisen der Zukunft auf wirkungsvolle Weise umgehen können.

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