Was genau verbirgt sich hinter einem Markennamen?

Der Name einer Marke kann ein Produkt oder eine Dienstleistung positiv oder negativ beeinflussen. Eine EU-Initiative hat die Mühelosigkeit oder Schwierigkeit, mit der Namen ausgesprochen werden, und wie sich dieser Fakt auf die Verbraucherreaktion auswirkt, erforscht.

Industrielle Technologien

Die meisten Untersuchungen verschaffen einen Einblick zu Markennamen aus echten oder semantisch sinnvollen Worten auf Kosten von komplett ausgedachten Namen. Es gibt jedoch aktuelle Hinweise darauf, dass es nicht nur Echtwortmarkennamen sind, die leichter angenommen werden und in Erinnerung bleiben. Das EU-finanzierte Projekt FLUENTBRAND ("No risk, no innovation?" - The effects of the fluency of brand names on consumers' responses to innovations) untersuchte, wie der Klang von Markennamen aus Fantasieworten Bedeutung vermitteln kann, und wie diese Tatsache Verbrauchervorlieben und -gedächtnis beeinflusst. Die Projektpartner führten eine Serie von Labor- und Online-Experimenten mit Studenten durch, die sich auf die Beziehung zwischen Geläufigkeitserfahrungen und deren Auswirkungen auf die Verbrauchervorlieben gegenüber innovativen Verbraucherprodukten konzentrierten. Im Einzelnen untersuchten sie die Geläufigkeitseffekte auf Verbraucherpräferenzen und -gedächtnis, Erkennen und Erinnern an Markennamen aus Fantasieworten. Zu diesem Zweck wurden 30 verschiedene Markennamen aus Fantasieworten erzeugt und zu Projektbeginn vorgetestet. Ein Blickregistrierungstest (Eye-Tracking) ergab, dass die Studierenden müheloser mit leicht auszusprechenden, geläufigen Namen als mit den schwierigen Markennamen zurechtkamen. Insgesamt zeigen die Ergebnisse eine Neigung zu Namen auf, die leicht auszusprechen und zu verarbeiten sind. Sie legen überdies nahe, dass dies nur bei konventionellen Produkten der Fall sein könnte, die täglich verwendet werden. Darüber hinaus weisen die Resultate darauf hin, dass eine leichte Erhöhung der Schwierigkeitsgrads der Aussprache die Vorliebe der Verbraucher für exklusive Produktmarkennamen verstärkt. FLUENTBRAND schlug eine solide Alternative zum Brand-Naming, der Entwicklung von Markennamen, für Vermarkter vor, die Kreativität und Flexibilität und gleichzeitig weniger rechtliche Risiken bei der Positionierung von Produkten auf dem Weltmarkt bietet.

Schlüsselbegriffe

Markenname, Handelsmarke, Verbraucherreaktion, Consumer Response, Innovation, Neuerung, Geläufigkeit, Non-word-Markennamen

"“No Risk, No Innovation?” - The Effects of the Fluency of Brand Names on Consumers’ Responses to Innovations"

Was genau verbirgt sich hinter einem Markennamen?

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