Comment le bouche à oreille peut contribuer à limiter le réchauffement planétaire
«Nous avons tous un rôle à jouer.» En septembre 2020, les 108 citoyens du Royaume-Uni qui ont formé la première Assemblée du climat du pays ont publié les conclusions de leurs six mois de délibérations sur la manière de réduire les émissions de gaz à effet de serre à zéro émissions nettes d’ici 2050. Un aspect se détache des propositions qu’ils ont faites. Si une direction claire de la part du gouvernement est nécessaire, un changement mené par les consommateurs est tout aussi important. L’un des phénomènes à l’origine de ce changement est appelé l’influence sociale. «Nous savons depuis les années 50 que l’influence sociale est importante pour la diffusion de nouvelles idées», déclare Charlie Wilson, professeur au Tyndall Centre for Climate Change Research. «Cela a été confirmé par des milliers d’études et synthétisé dans un livre intitulé “Diffusion of Innovations” d’Everett Rogers. Ce livre présente les quatre ingrédients clés nécessaires pour comprendre comment et pourquoi les nouvelles idées se répandent: l’hétérogénéité des adoptants (différences entre les motivations des gens), la transmission de l’information (comment le mot se répand), les réseaux sociaux et les attributs de l’innovation (qualités inhérentes au produit).» Ce que l’on ignore encore cependant, c’est si ces mécanismes s’appliquent à la diffusion d’innovations potentiellement perturbatrices à faible émission de carbone dans de nombreux contextes différents. Quel rôle joue alors l’influence sociale? Pour le savoir, Charlie Wilson a lancé en 2016 le projet SILCI (Social Influence and Disruptive Low Carbon Innovations), soutenu par le CER. «Je voulais me concentrer sur les contributions potentielles que nous pourrions tous apporter en tant que consommateurs de biens et de services. Plus des trois quarts des émissions mondiales de carbone peuvent être attribuées à notre mode de vie, à nos déplacements, à notre alimentation et à notre interaction avec les systèmes énergétiques», explique-t-il.
Appliquer l’influence sociale au changement climatique
L’approche de SILCI peut être décomposée en trois étapes. Tout d’abord, l’équipe étudie les innovations potentiellement perturbatrices dans les domaines de la mobilité, de l’alimentation, des habitations et de l’énergie. Ensuite, elle complète cette analyse par des études de cas approfondies sur des innovations spécifiques dans chacun de ces domaines. Enfin, elle intègre certaines de ses nouvelles connaissances empiriques dans des modèles de simulation complexes des systèmes mondiaux d’énergie et d’utilisation des terres afin de déterminer les impacts climatiques. «L’objectif est d’explorer ce que pourraient être les impacts climatiques à court et à long terme des innovations des consommateurs. Ce fut particulièrement passionnant. Nous avons pu montrer que, selon certaines hypothèses, l’adoption rapide des innovations numériques des consommateurs pourrait aider le monde à limiter le réchauffement à 1,5 °C, sans avoir à recourir à des technologies d’émissions négatives extrêmement coûteuses et risquées», ajoute Charlie Wilson. L’équipe de SILCI a également confirmé l’importance du bouche à oreille et des normes sociales pour faire connaître et partager les expériences des innovations à faible émission de carbone (transmission de l’information). En outre, l’analyse de SILCI a permis d’identifier les caractéristiques des innovations à faible émission de carbone qui ont fait leurs preuves, telles que le partage de vélos. Ces caractéristiques comprennent la commodité, la flexibilité du choix, la personnalisation et les structures de coûts de paiement à l’utilisation (attributs de l’innovation). En ce qui concerne l’hétérogénéité des adoptants, l’équipe a constaté que les premiers adoptants peuvent être séparés en trois groupes: ceux qui recherchent la nouveauté, les technophiles et les adoptants soucieux de l’environnement. Les réseaux sociaux jouent également un rôle important: «Nous avons constaté que les personnes ayant moins de petits groupes restreints et des réseaux sociaux plus variés, avec un plus grand nombre de liens sociaux forts et faibles, sont plus susceptibles d’adopter des innovations à faible émission de carbone», remarque Charlie Wilson. L’équipe a déjà interrogé 3 000 personnes au Royaume-Uni et 3 000 personnes au Canada afin de différencier les adoptants et les non-adoptants de 16 innovations à faible émission de carbone différentes liées à la mobilité, à l’alimentation, aux habitations et à l’énergie. Une nouvelle enquête devrait être lancée prochainement, afin de suivre les changements à partir de 2020. Les efforts se concentreront alors sur la traduction des connaissances scientifiques en un ensemble complet de recommandations destinées aux décideurs politiques, aux prestataires de services et aux autres parties prenantes. «L’influence sociale est un mécanisme potentiellement auto-renforçant: plus nous entendons parler d’une innovation à faible émission de carbone, plus nous avons tendance à l’essayer. Plus nous l’essayons, plus nous sommes susceptibles d’en parler à d’autres. Ensuite, plus nous en parlons aux autres, plus ils sont susceptibles de l’essayer», conclut Charlie Wilson. Grâce à SILCI, nous comprenons maintenant beaucoup mieux comment réussir à déclencher ces effets boule de neige au profit des innovations à faible émission de carbone.
Mots‑clés
SILCI, bouche à oreille, changement climatique, faible émission de carbone, innovation, influence sociale
