Una mejor estrategia comercial en beneficio de la sociedad
El proyecto Response («Comprender y responder a las demandas sociales relativas a la responsabilidad corporativa») se estableció con el propósito de estudiar la naturaleza de las demandas de la sociedad con respecto a las decisiones y acciones de las organizaciones empresariales desde la perspectiva de la estrategia comercial. En concreto, este programa financiado con fondos europeos pretendía dar respuesta a dos grandes interrogantes: en primer lugar, cómo entienden las empresas su responsabilidad para con la sociedad (la llamada responsabilidad social corporativa o RSC) y en qué se diferencia de las verdaderas expectativas de los interlocutores sociales; y en segundo lugar, de qué manera las empresas pueden estar a la altura de las crecientes demandas de la sociedad en relación a sus actividades y también de la brecha más amplia que existe entre lo que espera la sociedad y lo que las empresas están dispuestas a aportar. En total se realizaron 427 entrevistas en 19 empresas pertenecientes a numerosos sectores, labor que deparó una base empírica con la que trabajar. Los investigadores aplicaron un protocolo científico complejo que incluyó una jornada de búsqueda de información en profundidad. El análisis de los datos recabados reveló hechos significativos relacionados con los temas de interés. Los integrantes del proyecto observaron una brecha muy amplia entre el concepto de responsabilidad social de una empresa para los directivos y para los interesados. En concreto, los primeros mostraron una visión de la responsabilidad corporativa bastante más conservadora. En cambio, los interesados albergaban una noción más amplia consistente en una empresa con ramificaciones y concedían importancia al hecho de integrar las prioridades de los interesados en sentido amplio y de la sociedad en conjunto. Según los resultados obtenidos, cuanto mayor era la brecha (la llamada falta de alineación o concordancia cognitiva), menor era el rendimiento en lo social. En las regiones e industrias más dinámicas era mejor dicha alineación y mayor la presión ejercida por los agentes externos. Así pues, se analizaron factores internos determinantes que se consideró que influían en el grado de alineación. Según las indagaciones, era mayor la alineación en aquellas empresas que aplicaban una estrategia de diferenciación impulsada por una filosofía comercial orientada hacia la innovación, o bien que daban prioridad a las iniciativas de cambio interno. Partiendo de la información obtenida y de los conocimientos generados, el equipo de Response profundizó en una serie de cuestiones que podrían ayudar a cargos ejecutivos y directivos a dar con formas de mejorar el rendimiento social. Con los resultados en la mano, el equipo del proyecto pudo llamar la atención sobre aspectos significativos para varias categorías de partes interesadas y también señalar implicaciones clave que las autoridades competentes deberían considerar con atención. Por todo ello, los resultados del proyecto Response podrían resultar de gran utilidad para aquellas empresas que deseen potenciar su rendimiento en el plano de la RSC y, por extensión, generar beneficios para los consumidores directos e indirectos y para el total de la sociedad.
