Le commerce électronique doit améliorer son image de marque pour gagner la confiance du cyberconsommateur
Si l'Europe veut assurer le développement d'un marché unique en ligne, elle doit résoudre au plus vite le problème du manque de confiance des consommateurs dans le commerce électronique, a déclaré M. David Byrne, Commissaire à la santé et à la protection des consommateurs, dans un discours prononcé au European Consumer Centre de Dublin (Irlande), le 3 mars 2000. S'exprimant au nom de la Commission européenne, M. Byrne a suggéré des mesures pour encourager la qualité et le service dans le commerce électronique et garantir la possibilité d'un recours légal en cas de litige, afin que le marché européen en ligne puisse devenir aussi florissant que celui des États-Unis. "En cyberéconomie, les garanties traditionnelles "en béton" n'existent pas et une nouvelle politique d'encadrement est nécessaire si l'on veut obtenir la confiance des consommateurs, a-t-il ajouté. Et de nombreuses entreprises sont à la recherche de ce Saint Graal que représente la confiance des clients. Si nous voulons réussir l'entrée de l'économie européenne sur la Toile, nous devons rapidement trouver les moyens de créer cette confiance". Le Commissaire pense que le moment est venu pour la Commission de repenser le commerce électronique et d'envisager une nouvelle approche du cyberconsommateur. À cet effet, il propose trois principaux axes de réflexion. Pour garantir le déroulement sans problème de la plupart des transactions, il pense que la Commission doit prendre des mesures visant à créer un environnement de commerce électronique qui récompense les meilleures pratiques commerciales, par exemple la stimulation du développement de marques de confiance sur le Web et la mobilisation des services financiers fournissant des facilités de rejet de débit de cartes de crédit. M. Byrne souhaite aussi promouvoir des moyens simples de régler les litiges sans passer par les tribunaux, grâce à une série de procédures alternatives de résolution des litiges ("alternative dispute resolution" ou ADR) et à une connexion à un réseau existant d'ADR nationaux européens. Ceci serait la première étape du développement d'un système complet de recours. Un réseau de sécurité juridique, dont le tribunal serait l'ultime recours, est également nécessaire pour garantir la justice, a-t-il déclaré. En outre, "la Commission devrait travailler étroitement avec les États-Unis à l'élaboration de règles de fonctionnement pour le marché émergent du commerce électronique. Le commerce européen pourrait ensuite s'appuyer sur cette base solide pour développer une culture du service compétitive et capable de générer de la croissance au sein de la nouvelle économie globale". Souhaitant affiner la définition de sa nouvelle approche du cyberconsommateur, le Commissaire chargé de la protection des consommateurs a appelé les décideurs, les organisations de commerçants et de consommateurs à exprimer leur point de vue sur ces questions. Il a mis en avant plusieurs raisons inhérentes à la nature du e-commerce et qui font que les consommateurs n'ont pas confiance dans ce système en tant que moyen de transaction. Actuellement, c'est le cyberconsommateur qui supporte tous les risques de la transaction parce que le paiement se fait avant la livraison. La transmission de données financières et personnelles comporte également un risque pour la sécurité. Aux États-Unis, les faiblesses des services de livraisons des "cyberdétaillants" ont été démontrées, suscitant des inquiétudes quant à l'exécution du contrat. Les consommateurs estiment que les sites de commerce électronique sont moins tangibles qu'une boutique non-virtuelle, et qu'ils sont dans l'incertitude quant à la manière de déposer une plainte ou d'avoir recours à la justice. Si l'on ne décide pas de faire quelque chose pour supprimer ces craintes, prévient M. Byrne, l'Europe va se trouver face à un certain nombre de risques. Ainsi, le Commissaire a expliqué que le marché unique en ligne ne se développerait pas parfaitement tant que les consommateurs continueraient à acheter en ligne dans l'État membre où ils résident. Si les barrières existant dans l'esprit des consommateurs ne sont pas supprimées, le marché du commerce électronique ne pourra pas offrir tout son potentiel aux opérateurs de l'UE. Les petites et moyennes entreprises risquent également de perdre du terrain face aux marques et aux revendeurs connus. Finalement, sans marché unique en ligne, l'Europe "manquera ses chances de développer un secteur de commerce électronique florissant, compétitif et accessible à tous" comme il en existe un aux États-Unis. Par contre, si de bonnes mesures sont prises, promet M. Byrne, la cyberéconomie apportera des avantages économiques significatifs à l'Europe. "Un cadre politique approprié, une culture d'entreprise dynamique orientée vers le service convaincront les consommateurs, accroîtront les transactions réalisées via Internet et généreront de la croissance. Et la cyberéconomie européenne pourrait entrer dans une nouvelle ère de prospérité", a-t-il conclu.
Pays
Irlande