La práctica de los precios promocionales en la UE La oferta mediante precios promocionales es una práctica agresiva de establecimiento de precios por la que una tienda vende determinados productos por debajo de su costo con el fin de atraer a los consumidores. Según la estrategia de precios promocionales, los consumidores compensan las pérdidas que se producen en el segmento de los productos así ofrecidos aumentando sus compras de productos rentables para esa tienda. Tecnologías industriales © Thinkstock Esta táctica, empleada por los comercios minoristas, atrae a clientes disuadiéndolos de comprar en los establecimientos de los minoristas competidores. Sometidas a vigilancia por sus ofertas de precios promocionales, las grandes cadenas nacionales de minoristas con descuentos de la UE defienden esta práctica. Asimismo, ha aumentado el número de demandas que afirman que algunos precios promocionales son constitutivos de prácticas comerciales ilegales, aunque los demandantes no siempre han ganado esos litigios. Quienes están en contra de estas prácticas alegan que dichas estrategias de precios son desleales por naturaleza. Afirman que, en última instancia, estas estrategias están diseñadas para obligar a los competidores, pequeños o grandes, a abandonar el negocio. El proyecto de investigación financiado con fondos europeos «Retailer market power and competition policy» (RETAIL) ha comparado las estrategias de precios promocionales en dos grupos diferentes. El primero estaba formado tanto por comercios minoristas de gran tamaño como por otros de menor tamaño, mientras que del segundo sólo formaban parte grandes comercios. Entre los comercios minoristas grandes y pequeños, la estrategia de precios promocionales parece ser, más que una práctica excluyente, un ejercicio de explotación. En la segunda hipótesis, el rendimiento de las inversiones de los comercios minoristas grandes es positivo en el caso de las tiendas bajo el mismo techo, mientras que en el de los establecimientos individuales, una competencia feroz en cuanto a los precios pone en riesgo los beneficios. En resumen, los precios promocionales pueden perjudicar a los pequeños comercios minoristas, y prohibir esta práctica mejoraría el bienestar social en la relación entre pequeños comercios y grandes comercios. En los mercados donde los comercios minoristas tienen un tamaño similar, prohibir el establecimiento de precios por debajo de los costes no perjudica a nadie. El proyecto dio lugar a dos documentos de trabajo. Los documentos se titulan «Retailer Market Power» y «Loss Leading and Cross-subsidization». Las conclusiones de RETAIL se han publicado igualmente en American Economic Review. Dichas conclusiones, adecuadas para la toma de decisiones de política, constituyen una sólida propuesta teórica para la UE. Palabras clave Precios promocionales, establecimiento de precios, productos rentables, comercios minoristas, comportamiento de los clientes, minoristas con descuentos, minoristas, prácticas comerciales ilegales, poder de mercado, política de competencia, artículos de re
