Eine neue Herangehensweise an Ertragsmanagement-Modelle
Das Ertragsmanagement (Yield-Management, Revenue Management), bei dem man das Verbraucherverhalten analysiert, um die Produktverfügbarkeit zu optimieren, soll bewirken, dass das richtige Produkt an den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt und zum richtigen Preis verkauft wird. Dieses anspruchsvolle Ziel kann durch bessere mathematische Modelle erreicht werden, die Verbraucherentscheidungen effektiver integrieren können und möglicherweise mehr Effizienz in Bereichen wie etwa im Hotel- und Gaststättengewerbe sowie im Reisesekor bedeuten. Das EU-finanzierte Projekt FLEXREV (Integrating flexible discrete choice and revenue management models) wollte neue Ertragsmanagementsysteme entwerfen, welche Verbraucherentscheidungen einbeziehen, um zu effektiveren mathematischen Modellen zu gelangen. Eine vielversprechende Strategie in diesem Zusammenhang besteht darin, das bekannte Wissen als Schätzung von NetGEV-Modellen (Network Generalised Extreme Value) anzuwenden, die zur Modellierung von Nachfrageverschiebungen wirksam sind, wenn Produkte nicht mehr verfügbar sind und allgemeine Trends im Kaufverhalten auftreten. Im technischen Sinne arbeitete das Projektteam an zwei verschiedenen NetGEV-Modellen, einem multinomialen Logit- und einem verschachtelten Logit-Modell, um das Verbraucherverhalten genauer vorhersagen zu können. Man untersuchte NetGEV-Modelle für auswahlbasierte Proben sowie die Integration von auswahlbasierten Modellen in kapazitätsbasierte Ertragsmanagementmodelle. So ging man sowohl für Einprodukt- als auch für Mehrproduktumgebungen vor. Das Team verzeichnete außerdem Fortschritte bei der Aktualisierung der klassischen EMSR-Methodik (Expected Marginal Seat Revenue) für eine Mehrproduktumgebung. Man erprobte die neuen, sich formierenden Methoden an Daten von zwei verschiedenen großen internationalen Hotelketten und demonstrierte, wie man die Ressourcen am besten den Kunden zuweist, um die Erträge zu maximieren. Es wurden überdies mehrere, damit in Beziehung stehende Zuordnungsalgorithmen für verschiedene Schätzverfahren entwickelt und getestet, um die Qualität der Schätzung und Robustheit sicherzustellen. Zu guter Letzt führte das Projektteam zusätzlich zur Erprobung der Daten für den Einsatz in der Hotelbranche eine Modellierung für den Telekommunikationssektor durch, wobei aktuelle Daten von einem auf diesem Gebiet tätigen Schlüsselunternehmen verwendet wurden. Die neu entwickelten Verfahren und Algorithmen könnten im Endeffekt zu besseren Umsätzen im Geschäftsbereich beitragen und die Unternehmen konkurrenzfähiger werden lassen.
Schlüsselbegriffe
Yield-Management, Ertragsmanagement, Revenue Management, Verbraucherverhalten, Verbraucherentscheidungen, Auswahl der Verbraucherinnen und Verbraucher, NetGEV, logit
