Le marquage social et les études de marché
Le marquage social se produit lorsque les consommateurs expriment en un seul mot leur opinion sur un produit. Ces informations connectent des ensembles associés de marchandises, et apportent aux spécialistes du marketing des données utiles sur les opinions des clients. Cependant, il n'est pas facile de traiter ce genre d'informations. Le projet SOCIAL TAG MAPS (Mapping products on social tagging networks: Insights for demand forecast and positioning), financé par l'UE, a donc étudié si la sémantique du marquage social avait un rapport avec les performances des ventes. Les chercheurs ont conçu une nouvelle méthode pour analyser les données de marquage. Elle génère entre autres une nouvelle carte de positionnement du produit, qui facilite l'analyse des réseaux associatifs de marquages. La méthode du projet utilise directement des mots-clés au lieu d'inférer un sens à partir d'algorithmes d'extraction de connaissances. Ceci réduit le nombre d'erreurs et produit des interprétations plus nuancées. Les spécialistes du marketing ont aussi accès à des mises à jour en temps réel des cartes de positionnement de produit, ce qui améliore les études de marché et la prévision des ventes. Les résultats du projet ont confirmé que l'usage du marquage social pour gérer les marques informe effectivement sur la familiarité avec la marque, le caractère favorable des associations, et les chevauchements concurrentiels. Ceci peut aussi expliquer des retours imprévus d'invendus. En outre, les résultats ont montré que la gestion du renom de la marque est plus importante pour renforcer la dominance des marques fortes sur une catégorie. De leur côté, les marques moins fortes doivent mettre l'accent sur la connectivité. Le projet a conçu des méthodes permettant de surveiller le renom d'une marque. Elles apportent plus d'informations sur la réaction des consommateurs, et améliorent les ventes.
Mots‑clés
Marquage social, études de marché, positionnement de produit, SOCIAL TAG MAPS, prévisions, performances des ventes
