Social Tagging und Marktforschung
Unter Social Tagging versteht man von den Verbrauchern vergebene Einzelwortetiketten, mit denen sie ihre Reaktion auf Produkte zum Ausdruck bringen. Solche Informationen verbindet Gruppen von verwandten Waren und liefert dem Marketing nützliche Daten über die Einstellungen der Kunden. Allerdings ist die Nutzung solcher Informationen nicht unproblematisch. Aus diesem Grund befasste sich das Projekt SOCIAL TAG MAPS (Mapping products on social tagging networks: Insights for demand forecast and positioning) mit der Frage, ob die Semantik von Social Tagging die Umsatzentwicklung widerspiegelt. Die Forscher des Projekts entwickelten eine neue Methode zur Analyse von Tag-Daten. Die Innovation umfasst eine neuartige Produktpositionierungskarte, die die Analyse von Tag-assoziativen Netzwerken unterstützt. Anstatt den Sinn mittels Text-Mining-Algorithmen Sinn zu erschließen, arbeitet die in dem Projekt entwickelte Methode direkt mit Stichwörtern. Ein solches Verfahren führt zu weniger Fehlern und nuancierteren Interpretationen. Außerdem kann das Marketing auf Echtzeit-Updates der Produktpositionierungkarten zugreifen, was Marktforschung und Umsatzvorhersagen verbessert. Die Ergebnisse stellten fest, dass Marken-Management-Metriken unter Verwendung von Social Tagging Markenvertrautheit, Vorteilhaftigkeit von Verbänden und Überschneidungen effektiv erfassen können. Darüber hinaus können solche Metriken unvorhergesehene Aktienrenditen erklären. Die Ergebnisse zeigten weiter, dass es für starke Marken beim Management des Markenwerts wichtiger ist die Dominanz in der entsprechenden Kategorie zu verbessern. Schwache Marken dagegen sollten die Verbundenheit unterstreichen. Das Projekt entwickelte Möglichkeiten für Markenmanager, den Markenwert zu überwachen. Solche Ergebnisse bedeuten einen besseren Einblick in das Kundenverhalten und eine verbesserte Umsatzentwicklung.
Schlüsselbegriffe
Social Tagging, Marktforschung, Produktpositionierung, SOCIAL TAG MAPS, Vorhersage, Umsatzentwicklung
