Las marcas registradas y el desarrollo de marcas en la Florencia renacentista
Desde los anuncios televisivos hasta las camisetas de los jugadores de fútbol, desde los carteles en las carreteras hasta los utensilios para el hogar, los logos corporativos están en todas partes. «Los logos dirigen el capitalismo», afirma Teresa da Silva Lopes, catedrática de Negocios Internacionales e Historia Empresarial en la Escuela de Gestión de la Universidad de York. «Transmiten la reputación, diferencian los productos y atraen la lealtad del cliente». El desarrollo de marcas está vinculado tradicionalmente a los regímenes jurídicos del siglo XIX, cuando el registro y la protección internacionales se volvieron una cuestión importante para las principales naciones. Sin embargo, el uso de las marcas de empresa se remonta mucho más atrás en el tiempo: hasta la Edad Media y el Renacimiento. Con el apoyo del proyecto financiado con fondos europeos MARKS-MEDICI, da Silva Lopes, junto a su colaborador Robert Fredona, un investigador asociado en la Escuela de Negocios de Harvard, se propuso comprender cómo se usaban las marcas registradas y el desarrollo de marcas durante el Renacimiento. «El Renacimiento fue un período definido por nuevas prácticas comerciales y de contabilidad que revolucionaron los negocios», explica Fredona. «En este proyecto respaldado por las Acciones Marie Skłodowska-Curie, nos centramos en el papel que desempeñaron las marcas registradas en la mercadotecnia y la exportación de bienes manufacturados mucho antes de las convenciones de protección de las marcas registradas de la Revolución Industrial».
El signo marca el lugar
Según da Silva Lopes y Fredona, la lana era el principal bien comercial en la Florencia renacentista. «Dado que la calidad de la lana en sí misma y la fiabilidad de sus proveedores eran fundamentales para la rentabilidad de una empresa, la reputación tenía un papel esencial en el comercio de prendas de lana», destaca da Silva Lopes. «Esto era especialmente cierto para las ramas menores de la familia Medici florentina, que vendían sus prendas de lana acabadas lejos de casa, sobre todo a los otomanos». Tras una investigación exhaustiva en bibliotecas y archivos situados en más de una docena de ciudades de los Estados Unidos y Europa, el proyecto estudió el signo, o «segno», la marca usada por las empresas de la Edad Media y el Renacimiento para marcar sus libros, su correspondencia y su mercancía. «Estas marcas no eran solo una forma de comunicar información sobre los bienes como muchos argumentan, sino significantes polifacéticos de la reputación de una empresa, por lo que podían proporcionar una ventaja competitiva», alega Fredona. «Al igual que sus homólogas contemporáneas, dado que tenían un valor real y funciones públicas y privadas, necesitaban la protección del Estado». «Por lo tanto, creemos que los mismísimos orígenes de las marcas registradas modernas están en estas marcas», añade da Silva Lopes.
Replantearse los orígenes del capitalismo
Al estudiar el uso y la protección tempranos de las marcas corporativas, el proyecto MARKS-MEDICI nos obliga a replantearnos los orígenes del capitalismo. «Solo el 7 % de los artículos publicados recientemente en revistas de historia empresarial han tratado temas previos al año 1800», señala Fredona. «Esperamos que nuestro trabaje cambie esto y anime a los historiadores empresariales a estudiar temas previos a la Revolución Industrial». Aunque el proyecto ya ha terminado oficialmente, Fredona y da Silva Lopes siguen colaborando en una investigación relacionada. «Tanto MARKS-MEDICI como nuestra futura investigación espolearán a los académicos a adoptar un enfoque más histórico al estudiar la propiedad intelectual, las marcas, las marcas registradas, la competitividad y la globalización», concluye da Silva Lopes.
Palabras clave
MARKS-MEDICI, marcas registradas, desarrollo de marcas, Renacimiento, Revolución Industrial, logos corporativos, capitalismo, Medici, propiedad intelectual, globalización
