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Marks and the Medici: Branding and Trademarks in Renaissance Global Business

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Warenzeichen und Marken im Florenz der Renaissance

Neuen Forschungsergebnissen zufolge haben Unternehmen ihre Produkte schon lange vor der Industriellen Revolution mit Warenzeichen und Marken geschützt.

Gesellschaft

Vom Werbespot im Fernsehen über Fußballtrikots und Straßenplakate bis hin zu Haushaltswaren – Firmenlogos sind überall. „Logos sind eine Triebkraft des Kapitalismus“, sagt Teresa da Silva Lopes, Professorin für Internationale Wirtschaft und Unternehmensgeschichte an der Management School der Universität York. „Sie vermitteln eine Reputation, machen Produkte unterscheidbar und schaffen Kundenloyalität.“ Traditionell werden Unternehmensmarken mit dem gesetzlichen Kontext des 19. Jahrhunderts in Verbindung gebracht, als internationale Registrierung und Schutz wichtige Themen für führende Nationen wurden. Doch der Einsatz solcher Firmenzeichen reicht wesentlich weiter zurück – bis ins Mittelalter und die Renaissance. Mit Unterstützung aus dem EU-finanzierten Projekt MARKS-MEDICI will da Silva Lopes mit ihrem Kollegen Robert Fredona, wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Harvard Business School, herausfinden, wie Warenzeichen und Marken in der Renaissance eingesetzt wurden. „Die Renaissance war als Epoche von neuen Handels- und Buchhaltungsverfahren geprägt, die die globale Wirtschaft revolutionierten“, erklärt Fredona. „In unserem Projekt, das im Rahmen der Marie-Skłodowska-Curie-Maßnahmen unterstützt wird, haben wir uns angeschaut, welche Rolle Warenzeichen in der Vermarktung und im Export von Erzeugnissen gespielt haben, noch lange bevor die Industrielle Revolution mit ihren Konventionen für markenrechtlichen Schutz auf den Plan trat.“

Das Signum als Dreh- und Angelpunkt

Laut da Silva Lopes und Fredona war Wolle das Hauptgeschäft im Florenz der Renaissancezeit. „Da die Qualität der Wolle selbst und die Vertrauenswürdigkeit ihrer Lieferanten für die Rentabilität einer Firma essenziell waren, spielte die Reputation im Wollstoffhandel eine Schlüsselrolle“, so da Silva Lopes. „Das galt besonders für die Außenstellen der Familie Medici aus Florenz, die ihre fertigen Wollwaren weitab der Heimat verkauften, hauptsächlich in das Osmanische Reich.“ Nach umfassender Recherche in Bibliotheken und Archiven in mehr als einem Dutzend verschiedenen Städten in den Vereinigten Staaten und Europa konzentrierte sich das Projekt auf das Signum (oder auch segno) – ein Zeichen, das Unternehmen in Mittelalter und Renaissance nutzten, um ihre Bücher, Korrespondenz und Werbewaren zu kennzeichnen. „Diese Zeichen waren nicht nur ein Mittel, um Informationen über Waren zu geben, wie oft gesagt wird, sondern facettenreiche Symbole der Reputation der jeweiligen Firma, die demzufolge auch für einen Wettbewerbsvorteil sorgen konnten“, so Fredona. „Da sie echten Wert hatten und sowohl öffentliche als auch private Funktionen erfüllten, mussten sie – wie ihre modernen Gegenstücke – unter staatlichen Schutz gestellt werden.“ „Darum glauben wir, dass die ersten Ursprünge moderner Marken und Warenzeichen in diesen Zeichen liegen“, ergänzt da Silva Lopes.

Die Ursprünge des Kapitalismus sind zu hinterfragen

Durch seine Erkenntnisse über den frühen Einsatz und Schutz von Unternehmensmarken zwingt das Projekt MARKS-MEDICI dazu, die Ursprünge des Kapitalismus vollständig zu hinterfragen. „In Fachzeitschriften im Bereich Unternehmensgeschichte haben sich nur 7 % aller kürzlich veröffentlichten Artikel mit Themen befasst, die vor 1800 angesiedelt sind“, merkt Fredona an. „Wir hoffen, dass Fachleute für Wirtschaftsgeschichte durch unsere Arbeit angeregt werden, sich mit Themen zu beschäftigen, die vor der Industriellen Revolution angesiedelt sind.“ Das Projekt ist zwar offiziell abgeschlossen, doch Fredona und da Silva Lopes wollen in einem ähnlichen Forschungsgebiet weiter zusammenarbeiten. „MARKS-MEDICI und auch unsere nächsten Forschungsarbeiten werden unsere Kolleginnen und Kollegen, die sich mit geistigem Eigentum, Marken, Warenzeichen, Wettbewerbsfähigkeit und Globalisierung befassen, dazu animieren, stärker historisch orientiert vorzugehen“, so da Silva Lopes abschließend.

Schlüsselbegriffe

MARKS-MEDICI, Warenzeichen, Handelsmarken, Marken, Renaissance, Industrielle Revolution, Firmenlogos, Unternehmenslogos, Kapitalismus, Medici, geistiges Eigentum, Globalisierung

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