I marchi di fabbrica e la gestione del marchio nella Firenze del Rinascimento
Dagli spot televisivi alle magliette da calcio, passando per i cartelloni stradali e gli articoli domestici, i loghi aziendali sono ovunque. «I loghi sono alla base del capitalismo», afferma Teresa da Silva Lopes, docente di economia internazionale e di storia dell’economia presso la facoltà di gestione aziendale dell’Università di York. «Essi trasmettono la reputazione, differenziano i prodotti e contribuiscono alla fidelizzazione dei clienti.» La gestione del marchio aziendale è tradizionalmente legata ai regimi giuridici del XIX secolo, quando la registrazione e la protezione a livello internazionale sono divenute questioni importanti per le nazioni dominanti. L’impiego di tali marchi aziendali, tuttavia, risale a periodi molto più antichi, ovvero il Medioevo e il Rinascimento. Con il sostegno del progetto MARKS-MEDICI, finanziato dall’UE, da Silva Lopes e il suo collega Robert Fredona, associato di ricerca presso la facoltà di economia di Harvard, si sono prefissi di comprendere le modalità di impiego dei marchi di fabbrica e di gestione del marchio nel corso del Rinascimento. «Il Rinascimento è stato un periodo definito da nuove pratiche commerciali e contabili che hanno rivoluzionato l’economia globale», spiega Fredona. «Nell’ambito di questo progetto supportato dalle azioni Marie Skłodowska-Curie, abbiamo approfondito il ruolo svolto dai marchi di fabbrica nei prodotti finiti venduti ed esportati molto prima che venissero stipulati gli accordi di protezione dei marchi di fabbrica durante la rivoluzione industriale.»
Il signum come strumento di marcatura
Secondo da Silva Lopes e Fredona, nella Firenze del Rinascimento la principale attività commerciale era costituita dalla lana. «Dato che la qualità stessa della lana e l’affidabilità dei suoi fornitori erano fondamentali per la redditività di un’impresa, la reputazione svolgeva un ruolo di primaria importanza nel commercio dei tessuti in lana», osserva da Silva Lopes. «Questo ruolo fu particolarmente accentuato nel caso dei rami secondari della famiglia fiorentina Medici, che vendevano i propri tessuti di lana finiti in luoghi lontani dalla propria residenza, principalmente agli ottomani.» In seguito a un’ampia ricerca effettuata presso biblioteche e archivi situati in più di una dozzina di città europee e statunitensi, il progetto ha preso di mira il signum, o segno, ovvero il marchio utilizzato dalle imprese medievali e rinascimentali per effettuare la marchiatura dei propri libri, materiali di corrispondenza e merci. «Questi marchi non servivano solamente a comunicare informazioni riguardanti i prodotti, come in molti hanno sostenuto, ma erano significanti dalle molteplici sfaccettature che veicolavano la reputazione di un’azienda, essendo pertanto in grado di apportare un vantaggio competitivo», afferma Fredona. «Analogamente alle loro controparti odierne, avendo un valore reale e svolgendo funzioni sia pubbliche sia private, essi avevano bisogno della protezione statale.» «Alla luce di queste proprietà, riteniamo che le origini stesse degli attuali marchi di fabbrica e commerciali risiedano in questi marchi», aggiunge da Silva Lopes.
Ripensare le origini del capitalismo
Approfondendo l’impiego e la protezione dei marchi aziendali nel passato, il progetto MARKS-MEDICI ci costringe a ripensare le origini del capitalismo. «Solo il 7 % degli articoli recentemente pubblicati sulle riviste di storia dell’economia riguardano argomenti risalenti a prima del 1800», osserva Fredona. «Ci auguriamo che il nostro lavoro possa iniziare a cambiare questa situazione incoraggiando gli storici dell’economia a prendere in esame temi antecedenti alla rivoluzione industriale.» Sebbene il progetto sia ora ufficialmente concluso, Fredona e da Silva Lopes continuano a collaborare su ricerche correlate. «Sia MARKS-MEDICI che i nostri futuri lavori stimoleranno gli studiosi ad adottare un approccio a carattere maggiormente storico nel corso delle loro attività di studio della proprietà intellettuale, dei marchi di fabbrica e commerciali, della competitività e della globalizzazione», conclude da Silva Lopes.
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