Êtes-vous cool? Interrogez la science
De James Dean à Taylor Swift, qu’est-ce qui rend quelqu’un cool? Une équipe de recherche internationale a mesuré la «coolitude» dans une douzaine de pays à travers le monde pour le savoir. Ils ont également examiné si les caractéristiques associées aux personnes «cool» varient d’une culture à l’autre. Les résultats ont été publiés dans la revue «Journal of Experimental Psychology»(s’ouvre dans une nouvelle fenêtre).
Sommes-nous d’accord sur ce que signifie être cool?
Les chercheurs ont mené des expériences entre 2018 et 2022 avec près de 6 000 participants d’Afrique du Sud, d’Allemagne, d’Australie, du Chili, de Chine, de Corée du Sud, d’Espagne, d’Inde, du Mexique, du Nigéria, de Turquie et des États-Unis. Les personnes interrogées devaient proposer des personnes qu’elles trouvaient cool, pas cool, bonnes ou pas bonnes. Ensuite, elles ont été invitées à évaluer leur personnalité et leurs valeurs. L’équipe de chercheurs a utilisé les résultats pour étudier les différences entre les personnes cool, les personnes peu cool et les bonnes personnes. L’étude a permis d’identifier six traits de caractère fondamentaux des personnes cool, indépendamment de leur âge, de leur genre ou de leur niveau d’éducation. Ces personnalités sont puissantes, hédonistes, aventureuses, autonomes, ouvertes et extraverties. «Le plus surprenant a été de constater que les mêmes caractéristiques se retrouvent dans tous les pays», a déclaré à «CNN»(s’ouvre dans une nouvelle fenêtre) Todd Pezzuti, co-chercheur principal et professeur agrégé de marketing à l’université Adolfo Ibáñez du Chili. «Qu’il s’agisse de la Chine, de la Corée, du Chili ou des États-Unis, les gens aiment ceux qui repoussent les limites et qui se montrent novateurs. Je dirais donc que la «coolitude» représente quelque chose de plus fondamental que l’étiquette même de «coolitude.» Peut-on enseigner ces traits de caractère? «Nous naissons avec ces attributs», a déclaré Todd Pezzuti. «Cinq de ces attributs sont des traits de personnalité, qui ont tendance à être assez stables.»
Pourquoi étudier la «coolitude»?
Jonah Berger, professeur agrégé de marketing à la Wharton School of Business de l’université de Pennsylvanie, se félicite des recherches menées sur ce qui rend les gens cool. «Bien que l’on s’interroge depuis longtemps (et que l’on émette des théories) sur ce qui rend les gens cool, il n’y a pas eu beaucoup de recherches empiriques sur le sujet, c’est pourquoi il est bon de voir des travaux dans ce domaine... étant donné le nombre de personnes qui veulent être cool et la quantité d’argent dépensée dans ce but, la question mérite certainement d’être étudiée.» Jon Freeman, professeur agrégé de psychologie à l’université de Columbia, souhaiterait que les études futures aillent encore plus loin. «Dans la vie réelle, la coolitude peut être une qualité positive, mais elle peut aussi avoir une connotation négative dans certains contextes sociaux. Il pourrait être utile, dans le cadre de travaux futurs, d’examiner les différences entre la coolitude positive et sa vision négative. L’approche de cette étude constitue une excellente base.» Il a ajouté: «Le terme “cool” est profondément ancré dans notre vocabulaire social, parce qu’il sert de raccourci pour des déductions complexes. Il résume les signaux de statut, d’affiliation et d’identité de manière instantanée mais profondément stéréotypée. D’un point de vue scientifique, l’étude de la coolitude est importante précisément parce qu’elle révèle comment les déductions rapides et schématiques des traits de caractère influencent le comportement et la dynamique sociale, en particulier à l’ère des réseaux sociaux et de la culture des influenceurs.» Les résultats ont également montré que «cool» n’est pas synonyme de «bon», mais que certains attributs se chevauchent. «Pour être considéré comme cool, quelqu’un doit généralement être quelque peu sympathique ou admirable, ce qui le rapproche des bonnes personnes», a expliqué le co-chercheur principal Caleb Warren, professeur agrégé de marketing à l’université de l’Arizona, dans un communiqué de presse(s’ouvre dans une nouvelle fenêtre). «Cependant, les gens cool possèdent souvent d’autres caractéristiques qui ne sont pas nécessairement considérées comme “bonnes” au sens moral, comme l’hédonisme et la puissance.»