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Relating Company Efforts to Consumer Perceptions: A Contingency Framework

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Mejores prácticas de creación de imagen para el futuro

Una mayor comprensión de las percepciones y los mecanismos que subyacen a los procesos de creación de imagen de producto y perfeccionamiento de marca podría estimular la competitividad de las empresas.

Cambio climático y medio ambiente

El proyecto Globrand («Correspondencia entre los esfuerzos de las empresas y las percepciones de los consumidores: un marco de contingencia»), financiado con fondos comunitarios, indaga en las relaciones existentes entre los esfuerzos de las empresas, la imagen corporativa y las percepciones de los consumidores. Asimismo, el equipo estudia la relación entre los canales de comunicación empleados por las empresas (tales como la publicidad, las relaciones públicas o los testimonios) y la imagen de marca. Globrand pretende identificar los canales más eficaces y efectivos para construir tipos de imágenes en las mentes de los consumidores, así como definir cómo se codifican tales relaciones en los distintos países. Para abordar estas cuestiones, el equipo responsable del proyecto realizó un análisis exhaustivo de la bibliografía existente sobre la materia, como artículos de publicaciones sobre estudios de mercado, marketing y empresariales, haciendo especial hincapié en la imagen y la reputación corporativas. A continuación, el equipo de Globrand elaboró un documento para presentar el proyecto y sus objetivos a las partes interesadas, así como un protocolo general para la realización de entrevistas en el ámbito empresarial diseñado para ayudar a dar respuesta a los interrogantes planteados por el proyecto. Se entrevistó a empresas globales con una presencia importante en Europa, así como a altos directivos responsables de la creación de imagen corporativa. Entre las organizaciones entrevistadas en el marco de este proyecto de investigación se encuentran una empresa multinacional del sector de las tecnologías de protección de contenidos con una plantilla de 900 empleados, un proveedor de servicios TI con unos 400 000 empleados distribuidos por 170 países y una empresa de bienes al consumo de rápido movimiento con más de 138 000 empelados en más de 80 países. Los resultados del estudio de Globrand aportan claves para mantener la competitividad de las empresas de todos los tamaños, favorecer la creación de imagen corporativa y adoptar mejores estrategias de marketing. En un momento en que las dificultades económicas se ciernen sobre muchas empresas, los resultados de este proyecto pueden ser de gran ayuda.

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