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WHY VISUAL METAPHORS MATTER:
METAPHOR THEORY AND THE COGNITIVE GROUNDING OF VISUAL METAPHOR

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Los secretos de la comunicación metafórica

Un conocimiento profundo de los distintos tipos de metáforas visuales y lingüísticas y sus diferencias puede resultar de gran utilidad para diseñar campañas publicitarias y sociales más eficaces.

Sociedad

Las metáforas son formas vistosas o elocuentes de expresarse lingüísticamente, aunque también pueden ser visuales, como las que se emplean en los ámbitos de la publicidad, el arte o la sátira política. El proyecto financiado con fondos europeos COGVIM (Why visual metaphors matter: Metaphor theory and the cognitive grounding of visual metaphor) estudió las diferencias existentes entre las metáforas visuales y lingüísticas. El objetivo del consorcio era determinar cómo influye el tipo de metáfora en los receptores del mensaje; una cuestión importante en un mundo en el que estamos sometidos a un constante bombardeo de mensajes. Se clasificaron las metáforas en tres grupos, atendiendo al tipo de similitud de los conceptos emparejados: similitud atributiva, basada en las características semánticas de la entidad compartidas por los dos conceptos; similitud relacional, donde lo que se comparte son las estructuras contextuales; y similitud lingüística, basada en contextos lingüísticos comunes. Tanto las metáforas visuales como las lingüísticas pueden pertenecer a las tres categorías, aunque existen diferencias significativas entre unas y otras. COGVIM planteó que las metáforas visuales y lingüísticas se basan en distintos tipos de información semántica utilizada para inducir comparaciones metafóricas entre dos conceptos alineados. Los socios constataron que la similitud atributiva es mucho más intensa en las metáforas visuales que en las lingüísticas. Lo mismo ocurre con la similitud relacional basada en las experiencias. Por el contrario, la similitud basada en el lenguaje es mucho más intensa en las metáforas lingüísticas que en las visuales. El equipo concluyó además que las metáforas visuales son, por lo general, más creativas que las lingüísticas, y suelen referirse a conceptos más concretos, ya que se realiza una descripción gráfica de los mismos. Un ejemplo de ello sería una campaña antitabaco en las que se mostrase un cigarrillo con forma de ataúd. Los resultados del proyecto permiten definir los distintos patrones de similitud objeto de estudio de forma mucho más precisa. En términos más académicos, estos hallazgos corroboran las teorías que defienden el carácter multimodal de la cognición, según las cuales nuestro sistema conceptual se construye mediante múltiples representaciones semánticas de modalidades específicas. Los resultados de COGVIM, que se han divulgado a través de varias publicaciones y en el congreso de clausura del proyecto, demuestran que las dos modalidades expresivas —imágenes y palabras— adoptan distintas estrategias para explotar el recurso de la metáfora. En última instancia, ello permite crear mejores campañas comerciales y sociales.

Palabras clave

Metáforas, comunicación, metáforas lingüísticas, publicidad, campañas sociales, COGVIM

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