Sekrety metafory w komunikacji
Metafory reprezentują barwne lub błyskotliwe sposoby wyrażania własnych przekonań językowo. Można je jednak również wykorzystać w medium wzrokowym np. w reklamie, sztuce i satyrze politycznej. Finansowany z unijnych funduszy projekt COGVIM(odnośnik otworzy się w nowym oknie) (Why visual metaphors matter: Metaphor theory and the cognitive grounding of visual metaphor) miał na celu zbadanie różnic pomiędzy metaforami wizualnymi i językowymi. Podjęto prace nad określeniem, jak pojęcie metafory oddziałuje na odbiorców wiadomości. Zagadnienie wielkiej wagi w świecie, w którym nieustannie jesteśmy bombardowani wiadomościami. Zespół projektowy określił trzy kategorie podobieństwa pomiędzy parami pojęć. Należały do nich: podobieństwo atrybutów obiektów, oparte na współdzieleniu cech semantycznych dwóch pojęć, podobieństwo relacyjne, zasadzające się na strukturach kontekstualnych, oraz podobieństwo językowe, wyrastające ze wspólnych kontekstów językowych. Jakkolwiek w trzech odrębnych kategoriach mieszczą się zarówno metafory językowe, jak i wizualne, dostrzeżono pewne znaczące różnice. Co najważniejsze, projekt COGVIM pozwolił odnotować, że metafory wizualne i językowe opierają się na różnych rodzajach informacji semantycznych, wykorzystywanych do oznaczenia metaforycznego porównania pomiędzy dwoma zestawionymi ze sobą pojęciami. Podsumowując, zespół projektowy odkrył, że podobieństwo atrybutów w metaforach wizualnych zaznacza się silniej aniżeli w metaforach językowych. Zespół projektowy odkrył również, że podobieństwo relacyjne, oparte na doświadczeniu, jest silniejsze w metaforach wizualnych aniżeli w metaforach językowych. Z kolei, odkryto, że podobieństwo językowe występuję w wyższym stopniu w metaforach językowych niż wizualnych. Inna ważna konkluzja dotyczyła faktu, że metafory wizualne na ogół wykazują większą kreatywność niż metafory językowe i częściej zawierają pojęcia konkretne z racji graficznego ujęcia. Przykładem jest kampania przeciw paleniu, w której papieros jest ukazany jako trumna. Wyniki projektu pomogły dokładniej ująć i wyjaśnić różne badane wzorce podobieństwa. W bardziej akademickich kategoriach, wyniki wpisują się w multimodalne wykładnie poznania, w myśl którym wiele reprezentacji semantycznych w różnych modalnościach przyczynia się do ukształtowania naszego systemu pojęciowego. Rezultaty projektu COGVIM, upowszechnione na konferencji zwieńczającej projekt oraz w kilku publikacjach, istotnie pokazują, że dwie modalności ekspresji - obrazy i słowa - korzystają z różnych strategii metaforycznych. Wyniki ostatecznie okażą się niezmiernie użyteczne w tworzeniu lepszych kampanii komercyjnych i społecznych.
