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WHY VISUAL METAPHORS MATTER:
METAPHOR THEORY AND THE COGNITIVE GROUNDING OF VISUAL METAPHOR

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Les secrets de la métaphore dans la communication

Une vision plus approfondie des différentes classes et disparités séparant métaphores visuelles et linguistiques pourrait améliorer l’efficacité de la formulation de publicités et de campagnes sociales.

Société

Les métaphores représentent un moyen coloré voire intelligent de s'exprimer linguistiquement, elles peuvent également être exploitées visuellement comme par exemple dans les secteurs de la publicité, de l'art ou de la satire politique. Le projet COGVIM (Why visual metaphors matter: Metaphor theory and the cognitive grounding of visual metaphor) financé par l'Union européenne, a étudié les différences entre métaphores visuelles et linguistiques. Les chercheurs ont cherché à définir comment la notion de métaphore pouvait influencer les destinataires d'un message, une considération essentielle dans un monde où nous sommes bombardés de messages en permanence. L'équipe du projet a classé les métaphores en trois types de similarité suivant des concepts associés. Ils ont ainsi déterminé une similarité d’attribution entre les deux concepts en se basant sur leurs caractéristiques sémantiques, une similarité relationnelle basée sur le partage des structures contextuelles et une similarité linguistique basée sur le partage des contextes linguistiques. Bien que les métaphores linguistiques et visuelles s'inscrivent dans ces trois catégories, les chercheurs ont observé certaines différences notables. Surtout, l’équipe du projet COGVIM a pu observer que les métaphores visuelles et linguistiques étaient basées sur différents types d'informations sémantiques, exploitées pour suggérer une comparaison métaphorique entre deux concepts associés. Au total, l'équipe du projet a constaté que la similarité des attributions des métaphores visuelles était significativement plus importante que celle des métaphores linguistiques. Elle a également constaté que la similarité relationnelle fondée sur l'expérience des métaphores visuelles était significativement plus élevée que celle des métaphores linguistiques. En revanche, la similarité linguistique est significativement plus élevée pour les métaphores linguistiques que pour les métaphores visuelles. Une autre conclusion essentielle tirée de ces recherches est que les métaphores visuelles ont tendance à être plus créatives en moyenne que leurs homologues linguistiques tout en contenant généralement des concepts plus concrets, car représentés de manière graphique. Un exemple de ce phénomène est illustré par la campagne anti-tabac qui montre une cigarette en forme de cercueil. Les résultats du projet permettent ainsi d'expliquer de manière plus précise les différents modèles de similarité étudiés par l’équipe. En termes plus scientifiques, ces résultats renforcent le rôle multimodal de la cognition dans laquelle les représentations sémantiques spécifiques de plusieurs modalités contribuent à façonner notre système conceptuel. Les résultats de COGVIM, qui ont été présentés et diffusés lors de la conférence finale du projet et la publication de plusieurs articles, montrent que de fait, les deux modalités d'expression - images et mots - prolongent les différentes stratégies d’exploitation des métaphores. Ce résultat sera finalement très utile pour créer de meilleures campagnes tant commerciales et que sociales.

Mots‑clés

Métaphores, communication, métaphores linguistiques, publicité, campagnes sociales, COGVIM

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