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RFID EXPERIENCE AND PRIVACY IN THE RETAIL ENVIRONMENT. INDICATIONS FOR IN-STORE CONSUMER RESEARCH

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Ventajas para los consumidores de cualquier edad en los comercios

Los diseñadores de software y de hardware se afanan por hacer que la tecnología fruto de sus esfuerzos resulte intuitiva y útil para los usuarios. Sin embargo, muchos instrumentos no consiguen la aceptación de todos los grupos de población.

Economía digital

Las etiquetas de identificación por radiofrecuencia (RFID) son códigos de barras inteligentes que pueden conectarse a un sistema en red. En un establecimiento comercial, estas etiquetas contienen información publicitario y sobre los servicios que se ofrecen. El proyecto «RFID experience and privacy in the retail environment. Indications for in-store consumer research» (REXPIRE) realizó una investigación sociopsicológica en materia de medios informáticos en un entorno integrado. En concreto, el trabajo se centra en el uso de la RFID y en los equipos de lectura que se utilizan en los supermercados. El propósito del estudio consistía en conocer más a fondo los motivos por los que algunos consumidores utilizaban estas tecnologías comerciales y otros no. El proyecto se componía de tres fases. Durante la primera se analizaron las cuestiones de privacidad relativas a los servicios basados en la RFID desde un punto de vista sociopsicológico. En la segunda fase se incluía el estudio de tecnologías comerciales tales como los lectores de autoservicio. La cadena de supermercados Sainsbury, del Reino Unido, sirvió al proyecto como plataforma para recabar datos. Además, se realizaron entrevistas para conocer la opinión, las preocupaciones y la actitud de los consumidores con respecto al dispositivo. En la última fase de la iniciativa se desarrolló una novedosa aplicación destinada a evaluar la experiencia de los clientes. Los resultados confirmaron que el uso de esta tecnología ofrece ventajas a los consumidores. Esta sensación de empoderamiento se ve atenuada en muchas ocasiones por diversas cuestiones relacionadas con la percepción de riesgos, la experiencia personal y el nivel de familiaridad con esta tecnología; a saber, si el consumidor tiene la sensación de que controla la tecnología, su valoración sobre la misma resulta positiva. Entre los consumidores más jóvenes se identificó un alto grado de entusiasmo con la tecnología. Por su parte, los clientes de edad más avanzada eran más cautos. Los primeros se mostraron más satisfechos con la tecnología y con la experiencia que ésta les supuso durante sus compras. Los últimos eran más reticentes a su uso. Sus suspicacias se derivaban de la falta de conocimiento sobre cómo utilizar la tecnología. Además, también albergaban dudas sobre las cuestiones relacionadas con la privacidad. Esta colaboración financiada por la Unión Europea se materializó en una aplicación para teléfonos móviles que permite conocer más a fondo los métodos empleados para la investigación en establecimientos comerciales y en la adopción de preceptos propios de las ciencias sociales al trabajar con sistemas que emplean grandes volúmenes de datos. Los frutos del proyecto podrán servir a empresas de venta al por menor, a desarrolladores de software, a los consumidores y a todo tipo de profesionales.

Palabras clave

Empoderamiento, identificación por radiofrecuencia, código de barras, sistema en red, venta al por menor, publicidad, estudio de mercado, investigación sociopsicológica, equipo de lectura, tecnologías comerciales, lector de autoservicio, cuestiones

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