Qué esconde una marca comercial
La mayoría de las investigaciones en este aspecto ofrecen información sobre marcas comerciales que son palabras reales o que poseen un significado semántico, y no tratan las marcas que suponen palabras inventadas. La información disponible sugiere que las marcas basadas en palabras reales no son necesariamente las más proclives a ser adoptadas y recordadas. El proyecto financiado por Unión Europea FLUENTBRAND ("No risk, no innovation?" - The effects of the fluency of brand names on consumers' responses to innovations) estudió la forma en la que el sonido de una marca que no es una palabra real puede transmitir significado y la influencia de esta circunstancia sobre las preferencias y la memoria del consumidor. Los socios del proyecto ejecutaron varios experimentos en el laboratorio y en Internet con estudiantes en los que abordaron la relación entre experiencias de fluidez y sus efectos en las preferencias de los consumidores en cuanto a productos de consumo innovadores. En concreto investigaron los efectos de la fluidez en las preferencias y la memoria del consumidor, el reconocimiento y el recuerdo de marcas comerciales compuestas por palabras irreales. Con tal fin se crearon treinta marcas basadas en palabras irreales distintas que se sometieron a un ensayo previo al comienzo del proyecto. Un test de seguimiento ocular mostró que los estudiantes precisaban menos esfuerzo para leer marcas fluidas y fáciles de pronunciar que otras más complicadas. En términos generales, los descubrimientos apuntan a una preferencia por las marcas más fáciles de pronunciar y procesar mentalmente. También sugieren que esto podría ser así solo en el caso de productos convencionales utilizados a diario. Es más, los resultados muestran que un aumento leve de la dificultad en la pronunciación genera una mayor preferencia del consumidor por marcas de productos exclusivos. FLUENTBRAND propuso una alternativa sólida para publicistas en materia de creación de marcas que ofrece creatividad y flexibilidad y al mismo tiempo resulta menos arriesgada en el plano jurídico a la hora de situar productos en un mercado mundial.
Palabras clave
Marca comercial, respuesta del consumidor, innovación, fluidez, marcas comerciales, palabras irreales
