Que contient un nom de marque?
La plupart des recherches portent sur les noms de marque issus du monde réel ou sémantiquement signifiants, plutôt que sur les noms complètement fabriqués. Des informations récentes laissent penser que les noms de marque issus du monde réel ne sont pas les seuls à être facilement adoptés et mémorisés. Le projet FLUENTBRAND («No risk, no innovation?» - The effects of the fluency of brand names on consumers' responses to innovations), financé par l'UE, a examiné comment le son des noms de marque sans mots existants peut être porteur de sens et l'impact que cela peut avoir sur les préférences et la mémoire des consommateurs. Les partenaires du projet ont conduit une série d'expériences en laboratoire et en ligne avec des étudiants sur la relation entre les différents niveaux de maîtrise d'une langue et leurs effets sur les préférences des consommateurs dans le domaine des produits de grande consommation innovants. En particulier, ils ont étudié les effets de la maîtrise de la langue sur les préférences des consommateurs et la mémoire, la reconnaissance et le souvenir des noms de marque sans mots existants. Dans ce but, 30 noms de marque différents sans mots existants ont été créés et prétestés en début de projet. Un test oculométrique a montré que les étudiants avaient besoin de faire moins d'effort pour les noms facilement prononçables pour eux que pour ceux qui étaient plus difficiles. Globalement, les résultats montrent un penchant vers les noms qui sont faciles à prononcer et à traiter. Ils suggèrent également que cela est peut-être seulement le cas pour les produits traditionnels qui sont utilisés quotidiennement. De plus, les résultats montrent qu'une petite augmentation du niveau de difficulté de prononciation constitue un moteur des préférences des consommateurs pour les noms de marque de produits exclusifs. Le projet FLUENTBRAND a proposé une alternative solide à l'identification des noms de marque pour les spécialistes du marketing, qui leur permet d'être créatifs et de bénéficier de souplesse, tout en limitant les risques juridiques lors du positionnement des produits sur le marché mondial.
Mots‑clés
Nom de marque, réponse du consommateur, innovation, maîtrise d'une langue, noms de marque sans mots existants
