Cosa racchiude il nome di un marchio?
Numerosi lavori di ricerca comparativi condotti di recente su nomi di marchi reali o semanticamente significativi e denominazioni completamente inventate hanno rivelato che i nomi maggiormente adottati e ricordati dai consumatori non rientrano soltanto nella prima categoria. Il progetto FLUENTBRAND (”No risk, no innovation?” - The effects of the fluency of brand names on consumers’ responses to innovations), finanziato dall’UE, ha studiato la capacità del suono del nome di un marchio non denominativo di trasmettere significato, nonce gli effetti di questo fenomeno sulle preferenze e sulla memoria dei consumatori. I partner dell’iniziativa hanno condotto una serie di esperimenti online e in laboratorio insieme a gruppi di studenti allo scopo di analizzare la relazione che intercorre tra le esperienze conoscitive e gli effetti della padronanza dei nomi sulle preferenze dei consumatori relative a prodotti innovativi. Nello specifico, i ricercatori hanno analizzato gli effetti della conoscenza del marchio sulle preferenze e sulla memoria dei consumatori, nonché sulla loro capacità di riconoscere e di ricordare i nomi dei marchi non denominativi. A tal fine, durante la fase iniziale del progetto, sono stati creati e testati anticipatamente 30 nomi di marchi non denominativi. Da un’analisi dei movimenti oculari è emerso che gli studenti si sforzano di meno per pronunciare correttamente nomi più facili da ricordare rispetto a quelli più complessi. In linea di massima, i risultati rivelano una predilezione generalizzata per nomi facili da pronunciare ed elaborare e suggeriscono inoltre che queste scelte valgono principalmente per i prodotti tradizionali di uso quotidiano. I lavori hanno anche dimostrato che un leggero aumento del livello di difficoltà della pronuncia spinge i consumatori a preferire nomi di marchi di prodotti esclusivi. L’iniziativa FLUENTBRAND ha proposto ai pubblicitari una valida alternativa alle tecniche di denominazione dei marchi in grado di offrire un elevato livello di creatività e di flessibilità, unitamente a una riduzione dei rischi legali derivanti dal posizionamento dei prodotti nel mercato globale.
Parole chiave
Nome del marchio, risposta dei consumatori, innovazione, conoscenza, nomi di marchi non denominativi
