Bliższe spojrzenie na nazwy marek
Większość dotychczasowych badań dotyczy nazw marek, które są oparte na istniejących słowach lub w inny sposób semantycznie znaczące, natomiast zaniedbywane są nazwy całkowicie wymyślone. Niedawne dane sugerują, że nie tylko nazwy marek oparte na istniejących słowach mogą być skutecznie zapamiętywane i używane. W ramach finansowanego ze środków UE projektu FLUENTBRAND ("No risk, no innovation?" - The effects of the fluency of brand names on consumers' responses to innovations) zajęto się potencjałem komunikowania znaczenia poprzez brzmienie niesłownikowych nazw marek oraz wpływem tego mechanizmu na preferencje konsumentów i zapamiętywanie nazw. Partnerzy projektu przeprowadzili szereg eksperymentów laboratoryjnych i internetowych z udziałem studentów, koncentrując się na zależnościach między postrzeganą płynnością a preferencjami konsumentów dotyczącymi innowacyjnych produktów konsumpcyjnych. Badano w szczególności wpływ płynności na preferencje konsumentów oraz zapamiętywanie, rozpoznawanie i przywoływanie niesłownikowych nazw marek. W tym celu stworzono 30 różnych niesłownikowych nazw marek, które wykorzystano do przeprowadzenia testów na początku projektu. Test śledzenia ruchu gałek ocznych wykazał, że łatwiejsze i płynniejsze w wymowie nazwy były szybciej rozpoznawane przez studentów niż nazwy trudniejsze. Ogólne wyniki ujawniły preferencje dla nazw łatwych w wymówieniu i przetworzeniu. Dane sugerują też, że może to mieć zastosowanie jedynie do konwencjonalnych produktów codziennego użytku. Dodatkowo stwierdzono, że niewielkie zwiększenie trudności wymawiania przekłada się na wzrost preferencji konsumentów w przypadku nazw marek produktów ekskluzywnych. W ramach projektu FLUENTBRAND stworzono alternatywne podejście do tworzenia nazw marek rynkowych, które pozwala działać kreatywnie i elastycznie przy jednoczesnej minimalizacji ryzyka prawnego związanego z pozycjonowaniem produktów na rynku globalnym.
Słowa kluczowe
Nazwa marki, reakcje klientów, innowacja, płynność, niesłownikowe nazwy marek
