Bénéfices vs bien de la société
«Le cœur du concept d’une société dite “B Corp”, c’est de redéfinir notre façon de faire des affaires», affirme Martina Pasquini, directrice de recherche de BCorp. «Ces sociétés se livrent concurrence non pas pour être les meilleures au monde, mais pour œuvrer pour le meilleur du monde.» Le projet BCorp cherchait à comprendre comment ces sociétés «B Corp», actuellement au nombre de 2 300 dans le monde, sont capables de tirer profit d’activités socialement responsables, et comment elles construisent leurs valeurs et leur identité. «D’une part, les entrepreneurs investissent dans des initiatives commerciales classiques et rentables, et de l’autre, ils peuvent embrasser des valeurs sociales à but non lucratif», explique Mme Pasquini. Connues sous le nom d’entreprises hybrides, ces organisations sont un phénomène nouveau dans la mesure où elles se font concurrence pour générer des bénéfices tout en répondant aux enjeux sociaux à but non lucratif, au-delà des initiatives habituelles que prennent les entreprises en matière de responsabilité sociale. Ce projet de recherche a étudié la communauté mondiale des sociétés «B Corp» afin de comprendre la façon dont elles concilient cet objectif double: tirer profit de la valeur et adopter des stratégies commerciales fondées sur l’identité. Le projet BCorp a mené une enquête auprès des sociétés «B Corp» pour comprendre leurs valeurs et l’effet des stratégies communautaires sur leurs bénéfices. Pour ce faire, la chercheuse responsable du projet a interrogé des fondateurs d’entreprises en Europe, en Amérique du Sud, au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis. La plupart des sociétés «B Corp» interrogées ont été fondées en 2003 et comptaient en moyenne deux fondateurs. Ces entreprises étaient de taille relativement modeste, comptant en moyenne entre un et cinq employés lors de leur création. Soixante-douze pour cent des entreprises sondées ont vu le jour en tant que sociétés «B Corp» et étaient mues dès le départ par un désir de répondre aux besoins de la société plutôt qu’aux besoins du marché. Mme Pasquini a constaté que ces entreprises choisissent généralement de se différencier sur le marché en utilisant une stratégie communautaire plutôt qu’un avantage en termes de coûts. Les résultats de l’enquête ont également montré que les entreprises s’appuyaient en moyenne sur trois valeurs pour se démarquer. Le projet BCorp a ensuite mené des expériences pour comprendre l’impact de différentes stratégies fondées sur des valeurs ainsi que le pouvoir qu’une entreprise pouvait exercer sur les consommateurs. La chercheuse voulait constater les effets de l’engagement communautaire sur la façon dont les consommateurs perçoivent un produit. Les résultats d’une expérience faisant intervenir 230 «consommateurs hybrides» ont montré une corrélation entre le pouvoir d’une entreprise sur le marché et la valeur que les consommateurs lui accordent. Plus son pouvoir est grand, «plus il est probable qu’un consommateur achète un produit de cette entreprise», fait remarquer Mme Pasquini. La chercheuse a constaté qu’une entreprise peut inciter les consommateurs, grâce au pouvoir qu’elle dégage, à accepter un prix de réserve plus élevé lorsqu’ils considèrent le produit comme un symbole de bonnes valeurs. Les résultats montrent également que si une entreprise diversifie son portefeuille, le consommateur continuera à acheter les différents produits proposés si cette entreprise reste fidèle à ses valeurs. Par ailleurs, le projet BCorp a réalisé une étude de cas multimédia dans le cadre de laquelle la chercheuse a identifié la façon dont ces entreprises se différencient au moyen de stratégies communautaires. Mme Pasquini a étudié le cas d’un producteur de bière artisanale qui est parvenu à concurrencer les acteurs établis du secteur en adoptant une stratégie fondée sur les valeurs pour attirer les consommateurs. À l’avenir, la chercheuse espère continuer à rendre ces résultats publics en utilisant différentes méthodes de diffusion. «Je ne considère pas mon projet comme achevé. Ce n’est pas fini. La subvention m’a donné l’occasion de commencer un travail qui m’a vraiment fascinée», conclut Mme Pasquini.
Mots‑clés
BCorp, consommateurs, société «B Corp», entreprise, valeurs sociales, stratégies communautaires, responsabilité sociale, stratégie axée sur les valeurs