Zyski kontra dobro społeczne
„Podstawową zasadą koncepcji B-Corporation jest ponowne zdefiniowanie sposobu prowadzenia działalności”, mówi Martina Pasquini, liderka projektu BCorp. „Certyfikowane przedsiębiorstwa konkurują ze sobą, ale nie o tytuł najlepszego na świecie, ale najlepszego dla świata”. Projekt BCorp powstał w celu zbadania, jak przedsiębiorstwa z certyfikatem B-Corporation, których obecnie na całym świecie działa ok. 2 300, są w stanie czerpać korzyści z działań odpowiedzialnych społecznie oraz jak tworzą swoje wartości i swoją tożsamość. „Z jednej strony przedsiębiorcy podejmują typowe działania skierowane na osiąganie zysków, ale z drugiej strony mogą angażować się w inicjatywy społeczne nieprzynoszące żadnych korzyści materialnych”, wyjaśnia Pasquini. Takie organizacje, zwane spółkami hybrydowymi, to nowy fenomen, ponieważ ich celem jest nie tylko zysk finansowy, ale także realizacja celów społecznych w zakresie szerszym niż standardowe inicjatywy z dziedziny społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw. W ramach projektu prowadzono badania nad globalną społecznością przedsiębiorstw z certyfikatem B-Corporation, żeby lepiej zrozumieć, jak udaje im się pogodzić oba cele, czyli czerpanie zysków z wartości oraz realizowanie strategii biznesowych opartych na tożsamości. Przeprowadzono również ankietę wśród certyfikowanych przedsiębiorstw, pytając je o ich wartości oraz o wpływ, jaki na ich zyski mają strategie społeczne. Badaczka skontaktowała się z założycielami przedsiębiorstw z Europy, Ameryki Południowej, Kanady, Zjednoczonego Królestwa i Stanów Zjednoczonych. Większość ankietowanych przedsiębiorstw powstała w 2003 r. i ma średnio dwóch założycieli. Przedsiębiorstwa były relatywnie małe, z liczbą pracowników na etapie zakładania firmy wynoszącą średnio od jednego do pięciu. Spośród ankietowanych przedsiębiorstw 72 % powstało od razu jako przedsiębiorstwa B-Corporation, za główny cel stawiając sobie odpowiadanie na potrzeby społeczne, a nie na potrzeby rynku. Okazało się, że takie przedsiębiorstwa zazwyczaj chcą wyróżnić się na rynku nie dzięki przewadze kosztowej, ale dzięki realizacji strategii społecznych. Wyniki ankiety pokazały również, że przedsiębiorstwa powoływały się średnio na trzy wartości, żeby odznaczyć się na tle konkurencji. W ramach projektu BCorp przeprowadzono też badania mające na celu zrozumienie znaczenia różnych strategii opartych na wartościach oraz wpływu przedsiębiorstw na konsumentów. Badaczka chciała sprawdzić, jaki efekt ma zaangażowanie przedsiębiorstwa w działania społeczne na to, jak konsumenci postrzegają produkt. Wyniki badania przeprowadzonego na 230 „konsumentach hybrydowych” pokazały, że wpływ, jaki przedsiębiorstwo ma na rynek, przekłada się na wartość, jaką konsumenci mu przypisują. Większy wpływ to „większe prawdopodobieństwo, że konsument kupi dany produkt tej firmy”, zauważa Pasquini. Badaczka odkryła, że wpływ przedsiębiorstwa może przyczynić się do tego, że konsument zaakceptuje wyższą cenę graniczną, jeśli postrzega produkt jako symbol dobrych wartości. Dodatkowo, jeśli przedsiębiorstwo zdywersyfikuje swój portfel produktów, konsument będzie kupował także te inne produkty, pod warunkiem że przedsiębiorstwo pozostało wierne swoim wartościom. W ramach projektu BCorp przeprowadzono także multimedialne studium przypadku, w którym badaczka sprawdziła, jak przedsiębiorstwa chcą się wyróżnić poprzez realizację strategii społecznych. Analizie poddany został producent piwa rzemieślniczego, który był w stanie konkurować z wielkimi browarami, przyciągając konsumentów dzięki realizacji strategii opartej na wartościach. Co do przyszłości projektu, badaczka ma nadzieję nadal publikować jego wyniki, korzystając z różnych metod rozpowszechniania. „Nie uważam mojego projektu za zakończony. To jeszcze nie koniec. Dzięki stypendium otrzymałam możliwość rozpoczęcia pracy, która naprawdę mnie fascynuje”, podsumowuje Pasquini.
Słowa kluczowe
BCorp, konsumenci, B-Corporation, biznes, wartości społeczne, strategie społeczne, odpowiedzialność społeczna, strategie oparte na wartościach
