Los beneficios empresariales frente al bien de la sociedad
Tal y como declara Martina Pasquini, líder de investigación de BCorp: «El concepto de empresa B consiste principalmente en redefinir la forma en que hacemos negocios. Estas empresas no compiten por ser las mejores del mundo, sino por hacer lo mejor para el mundo». El proyecto BCorp se propuso aprender cómo estas empresas B —que actualmente ascienden a alrededor de 2 300 en todo el mundo— son capaces de beneficiarse de actividades socialmente responsables y de cómo crean sus valores y su identidad. «Por un lado, los empresarios invierten en acciones clásicas y rentables orientadas a los negocios, mientras que, por otro lado, también pueden comprometerse con valores sociales sin ánimo de lucro», explica Pasquini. Conocidas como «empresas híbridas», estas organizaciones son un fenómeno nuevo en el sentido de que compiten por los beneficios, a la vez que se percatan de cuestiones sociales sin ánimo de lucro más allá de las iniciativas típicas de responsabilidad social corporativa. Este proyecto de investigación estudió la comunidad mundial de las empresas B para entender cómo equilibran el doble objetivo de beneficiarse del valor y perseguir estrategias empresariales basadas en la identidad. BCorp realizó una encuesta entre estas empresas para comprender sus valores y el efecto que tienen las estrategias basadas en la comunidad en sus beneficios. La investigadora entrevistó a fundadores de empresas de Europa, Sudamérica, Canadá, el Reino Unido y los Estados Unidos. La mayoría de las empresas B encuestadas se fundaron en el año 2003 y tuvieron un promedio de dos fundadores. Las empresas eran relativamente pequeñas, con una media de entre uno y cinco empleados en su etapa de fundación. De las empresas encuestadas, el 72 % nacieron como empresas B, con unas motivaciones iniciales de abordar las necesidades de la sociedad por encima de las necesidades del mercado. Pasquini descubrió que estas empresas suelen elegir diferenciarse dentro del mercado usando una estrategia enfocada en la comunidad en lugar de una ventaja de costes. Los resultados de la encuesta también mostraron que cada empresa se basaba en un promedio de tres valores para diferenciarse. A continuación BCorp realizó experimentos para comprender el impacto de las diferentes estrategias basadas en valores y el poder que una empresa podría tener sobre los consumidores. La investigadora quería ver los efectos de la participación de la comunidad en la forma en que los consumidores veían un producto. Las pruebas de un experimento con 230 «consumidores híbridos» mostraron que el poder que tiene una empresa en el mercado predice el valor que los consumidores le otorgan. Cuanto mayor sea el poder, «más probable es que un consumidor compre un determinado producto a una empresa», señala Pasquini. La líder de investigación de BCorp descubrió que el poder de una empresa puede influir en los consumidores para que acepten un precio de reserva más alto cuando ven el producto como un símbolo de buenos valores. Los resultados también muestran que, si una empresa diversifica su cartera, el consumidor seguirá comprando estos productos diferentes si la empresa se mantiene fiel a sus valores. BCorp también completó un estudio de caso multimedia en el que Pasquini identificó cómo se diferencian estas empresas utilizando estrategias basadas en la comunidad. La investigadora estudió a un productor de cerveza artesanal que era capaz de competir con operadores establecidos utilizando una estrategia basada en valores para atraer a los consumidores. En el futuro, Pasquini espera seguir haciendo públicos estos resultados, utilizando diferentes métodos de difusión y concluye: «No considero mi proyecto finalizado. Esto no ha terminado. La beca me dio la oportunidad de comenzar un trabajo que realmente me fascina».
Palabras clave
BCorp, consumidores, empresa B, negocio, valores sociales, estrategias basadas en la comunidad, responsabilidad social, estrategia basada en valores