Unternehmensgewinn und gesellschaftliches Wohl – (k)ein Widerspruch?
„Das B Corp-Konzept basiert auf der Grundidee, unser Unternehmensverständnis völlig neu zu definieren“, so Martina Pasquini, Forschungsleiterin bei BCorp. „Der Wettbewerb liegt hier nicht darin, der Beste der Welt zu sein, sondern zum Besten der Welt zu handeln.“ Weltweit gibt es inzwischen 2 300 solcher B Corp-Unternehmen. Das BCorp-Projekt wollte erfahren, wie sie von sozial verantwortlichen Maßnahmen profitieren können und wie ihre Werte und ihre Identität aufgebaut sind. „Unternehmer investieren einerseits in traditionelles rentables unternehmerisches Handeln. Andererseits können sie allerdings auch gemeinnützige soziale Werte verfolgen“, erklärt Pasquini. Diese Organisationen, die auch als hybride Unternehmen bezeichnet werden, stellen ein neues Phänomen dar: sie betreiben gewinnorientierten Wettbewerb, nehmen zugleich aber auch gemeinnützige soziale Aspekte in ihr Tätigkeitsfeld auf, die über die üblichen Initiativen der unternehmerischen Sozialverantwortung hinausgehen. Das Forschungsprojekt untersuchte, wie B Corp-Unternehmen weltweit ihr Doppelziel in Einklang bringen, von wertorientiertem Handeln zu profitieren und zugleich identitätsbasierte Geschäftsstrategien zu verfolgen. Dazu führte BCorp eine Befragung unter B Corp-Unternehmen durch, um ihre Werte zu verstehen und Aufschluss darüber zu erhalten, wie sich gemeinschaftsbezogene Strategien auf ihren Gewinn auswirken. Befragt wurden Unternehmensgründer aus Europa, Südamerika, Kanada, dem Vereinigten Königreich und den USA. Die Mehrzahl der B Corp-Unternehmen wurde 2003 von durchschnittlich zwei Unternehmern gegründet. Die Unternehmen waren mit durchschnittlich einem bis fünf Mitarbeitern in der Gründungsphase relativ klein. 72 % der befragten Unternehmen wurden ursprünglich bereits als B Corp-Unternehmen gegründet und verfolgten von Beginn an das Ziel, die gesellschaftlichen Bedürfnisse über die Marktbedürfnisse zu stellen. Die Forscher stellten fest, dass sich diese Unternehmen für gewöhnlich vielmehr durch eine gemeinschaftsorientierte Strategie als durch einen Kostenvorteil am Markt differenzieren. Die Befragung ergab außerdem, dass die Unternehmen dabei auf durchschnittlich drei Kernwerte als Unterscheidungsmerkmal setzten. Anschließend untersuchte BCorp in Experimenten die Auswirkungen unterschiedlicher wertorientierter Strategien und das Einflusspotenzial eines Unternehmens auf die Verbraucher. Die Forscherin wollte herausfinden, wie die Verbraucherwahrnehmung eines bestimmten Produkts durch das Sozialengagement beeinflusst wird. Ein Experiment mit 230 „hybriden Verbrauchern“ ergab, dass die Marktmacht eines Unternehmens den Wert bestimmt, den Verbraucher dem Unternehmen zuschreiben. Je mächtiger das Unternehmen, „desto eher erwerben Verbraucher ein bestimmtes Produkt eines Unternehmens“, so Pasquini. Die Forscherin stellte fest, dass die Macht eines Unternehmens beeinflussen kann, ob die Verbraucher einen höheren Reservationspreis akzeptieren, wenn sie mit dem Produkt positive Werte in Verbindung bringen. Aus den Ergebnissen der Untersuchung geht zudem hervor, dass Verbraucher auch bei einer Diversifizierung des Portfolios die unterschiedlichen Produkte weiterhin kaufen, solange das Unternehmen seinen Werten treu bleibt. Daneben führte BCorp noch eine multimediale Fallstudie dazu durch, wie sich solche Unternehmen durch gemeinschaftsbezogene Strategien differenzieren. Untersucht wurde eine Kleinbrauerei, der es dank einer für die Verbraucher attraktiven wertorientierten Strategie gelang, im Wettbewerb mit etablierten Unternehmen zu bestehen. Mit Blick auf die Zukunft hofft die Forscherin, diese Ergebnisse über verschiedene Verbreitungsmethoden in das Auge der Öffentlichkeit zu rücken. „Ich halte mein Projekt noch nicht für beendet. Es warten noch weitere Aufgaben. Das Forschungsstipendium gab mir die Möglichkeit, in eine Arbeit einzutauchen, die ich wirklich faszinierend finde“, so Pasquini abschließend.
Schlüsselbegriffe
BCorp, Verbraucher, B Corp-Unternehmen, Geschäft, Betrieb, Unternehmen, soziale Werte, gemeinschaftsbezogene Strategien, soziale Verantwortung, wertorientierte Strategie
