Profitti aziendali o vantaggi per la società?
«Il concetto di B-corporation rappresenta un’idea di fondo che vuole ridefinire il modo in cui fare affari», afferma la ricercatrice capo del progetto BCorp, Martina Pasquini. «Queste società si battono non per essere le migliori al mondo, ma per il meglio del mondo.» Il progetto BCorp si è prefisso di comprendere come queste B-corporation, che al momento si aggirano sulle 2 300 a livello mondiale, siano in grado di trarre profitto da attività socialmente responsabili e in che modo costruiscano i propri valori e la loro identità. «Da un lato gli imprenditori investono in classiche azioni redditizie in ottica commerciale, mentre dall’altro hanno la possibilità di dedicarsi anche a valori sociali senza scopo di lucro», spiega la ricercatrice. Note come società ibride, queste organizzazioni sono un fenomeno nuovo in quanto competono per il profitto affrontando al contempo questioni sociali no-profit al di là delle tipiche iniziative di responsabilità sociale delle imprese. Questo progetto di ricerca ha preso in esame la comunità globale di B-corporation al fine di comprendere come questo tipo di imprese trovi un equilibrio tra i duplici obiettivi di trarre un profitto economico e perseguire strategie aziendali basate sull’identità. BCorp ha condotto uno studio sulle B-corporation allo scopo di comprenderne i valori e l’effetto delle strategie incentrate sulla comunità sui loro profitti. La ricercatrice ha intervistato i fondatori di aziende con sede in Europa, America del Sud, Canada, Regno Unito e Stati Uniti. La maggior parte delle B-corporation sottoposte a indagine sono state avviate nel 2003 e avevano una media di due fondatori. Le società erano relativamente piccole, dato che al momento della loro istituzione contavano tra uno e cinque dipendenti. Delle società prese in esame, il 72 % è nato come B-corporation, caratterizzato da una mission iniziale che anteponeva le esigenze sociali a quelle di mercato. La ricercatrice ha scoperto che queste imprese, di norma, scelgono di differenziarsi all’interno del mercato mediante l’impiego di una strategia incentrata sulla comunità, piuttosto che sul vantaggio in termini di costi. I risultati dell’indagine hanno inoltre mostrato che le società si basavano, di media, su tre valori l’una per distinguersi dalle altre. BCorp ha poi condotto degli esperimenti per comprendere l’impatto di diverse strategie basate su valori e del potere di mercato di un’impresa sui consumatori, con l’obiettivo di identificare gli effetti del coinvolgimento della comunità sul modo in cui i consumatori valutano i prodotti. Gli esiti di un esperimento che ha interessato «230 consumatori ibridi» hanno evidenziato che il potere di mercato di un’azienda è proporzionale al valore attribuito dai consumatori alla stessa: maggiore il potere, «maggiore sarà la probabilità che un consumatore compri un determinato prodotto dall’azienda», osserva Pasquini. La ricercatrice ha rilevato che il potere di mercato di un’impresa può influenzare i consumatori ad accettare un prezzo di riserva più elevato, quando considerano il relativo prodotto un simbolo di buoni valori. I risultati hanno inoltre mostrato che, se un’impresa varia la propria offerta commerciale, ma rimane fedele ai propri valori, i consumatori continueranno ad acquistare i nuovi prodotti in vendita. BCorp ha inoltre portato a termine un caso di studio multimediale grazie al quale la ricercatrice ha individuato il modo in cui queste imprese si differenziano mediante l’impiego di strategie incentrate sulla comunità. Pasquini, per raggiungere questo obiettivo, ha analizzato un’azienda di produzione di birra artigianale che è stata in grado di competere con concorrenti consolidati utilizzando una strategia basata su valori per attrarre i consumatori. Nel prossimo futuro, la ricercatrice spera di continuare a rendere questi risultati di dominio pubblico attraverso diversi metodi di divulgazione. «Non ritengo concluso il mio progetto; ho altro in mente. La sovvenzione mi ha dato l’opportunità di dare inizio a un lavoro che mi ha veramente affascinato», conclude Pasquini.
Parole chiave
BCorp, consumatori, B-corporation, impresa, valori sociali, strategie incentrate sulla comunità, responsabilità sociale, strategia basata su valori
