Alleanze transfrontaliere per vendite online paneuropee di successo
Il mercato unico digitale (digital single market o DSM) è una delle priorità della Commissione europea per i prossimi anni, ma realizzarlo non è così semplice come può sembrare. Oltre alle barriere linguistiche che impediscono ai consumatori di acquistare su piattaforme di commercio elettronico con sede in altri paesi, il settore deve affrontare anche altre difficoltà. I costi di consegna, la scarsa fiducia dei consumatori in relazione alla consegna e all’assistenza post-vendita, nonché la scarsa consapevolezza dei consumatori nei confronti dei rivenditori stranieri sono solo alcune delle tante questioni da affrontare. Per superare queste barriere, il progetto DSMFACIL (Facilitating a digital single market in Europe through cross-border alliances), intrapreso grazie al sostegno del programma di azioni Marie Skłodowska-Curie, suggerisce alleanze transfrontaliere che portano a situazioni vincenti per tutti i partner coinvolti. I partner del progetto hanno studiato tali soluzioni e hanno posto le basi per agevolarle. Nevin Mutlu, docente (assistant professor) presso il politecnico di Eindhoven, discute il lavoro del gruppo di ricerca e il potenziale impatto sul mercato unico digitale europeo.
Secondo lei, quali sono le principali barriere al mercato unico digitale in questo momento?
Nevin Mutlu: Ci sono diverse questioni che devono essere affrontate per realizzare il mercato unico digitale in Europa. Dalla fase di concettualizzazione del nostro progetto (intorno al 2016), la Commissione europea ha approvato dei regolamenti per affrontare alcune importanti questioni legate alla legislazione, come le norme IVA troppo complicate per gli acquisti transfrontalieri e i blocchi geografici. Ma penso che rimangano altre sfide. Penso che i blocchi geografici, per esempio, siano un sintomo di un problema molto più grande: la maggior parte dei rivenditori sceglie di applicarli non perché vuole bloccare le vendite dai consumatori stranieri, ma perché l’adempimento di tali ordini può essere estremamente costoso e inaffidabile. A questo proposito, credo che una barriera importante al mercato unico digitale riguardi le differenze tra paesi in termini di infrastrutture logistiche (aspetti sia fisici che non fisici). Ciò comporta problemi di adempimento nella consegna degli ordini transfrontalieri, che a loro volta hanno un impatto sulla domanda dei consumatori e implicano una grande frammentazione del mercato digitale europeo.
In che modo DSMFACIL definisce questo problema?
Usiamo un approccio interdisciplinare per fornire non solo analisi predittive attraverso modelli econometrici, ma anche intuizioni prescrittive attraverso tecniche di ottimizzazione della filiera. Per fare un esempio, il nostro primo studio con Ton de Kok, Sarah Gelper e Faranak Khooban si è concentrato sugli acquisti transfrontalieri dei consumatori. Abbiamo usato dati di acquisto online a livello individuale su quasi 21 000 consumatori nei 27 paesi dell’UE e abbiamo studiato se le differenze nelle infrastrutture logistiche hanno effettivamente contribuito alla frammentazione del mercato digitale europeo. Ciò che è ancora più importante è che abbiamo cercato di scoprire se gli effetti di tali differenze potessero essere mitigati (o esacerbati) da altri fattori macrolivello in questi paesi, come la ricchezza economica, l’ambiente normativo o la cultura. Le intuizioni che abbiamo ottenuto da questo studio sono state essenziali nello sviluppo di modelli realistici di ottimizzazione della filiera, in quanto ci hanno aiutato a individuare le impostazioni grazie alle quali le alleanze transfrontaliere possono avere successo.
A proposito, cosa le fa pensare che le alleanze transfrontaliere possano essere la soluzione? Potrebbe fornire un paio di esempi di alleanze di successo?
La motivazione alla base delle alleanze transfrontaliere nel settore della vendita al dettaglio viene dal settore delle compagnie aeree. Attraverso le pratiche di condivisione dei codici, le compagnie aeree di diversi paesi riescono a collaborare per estendere il loro portafoglio di offerte di rotte ai clienti. La chiave del successo in questo caso è identificare la costruzione dell’alleanza come una situazione vantaggiosa per tutti. La situazione è abbastanza simile per il settore del commercio al dettaglio, anche se con insiemi di vincoli diversi. Tradizionalmente, l’infrastruttura di trasporto in Europa è progettata per il trasporto di grandi volumi di merci, non per le spedizioni del commercio elettronico di piccole dimensioni. La logistica inaffidabile è un problema chiave che comporta frammentazione, quindi quello che abbiamo fatto con il nostro progetto è definire l’idea di alleanze transfrontaliere in cui i rivenditori possono sfruttare le loro reti nazionali per commercializzare, immagazzinare e consegnare i prodotti dei loro partner in modo più efficiente nel loro paese. Sono state osservate nella pratica le collaborazioni tra rivenditori locali. Per esempio, Marks & Spencer collabora con Ocado nel Regno Unito per la consegna dei suoi ordini di commercio elettronico. Il rivenditore tedesco Aldi sfrutta lo spazio non occupato nei negozi Kohl’s negli Stati Uniti in modo che i consumatori possano combinare i loro acquisti di alimentari con quelli di moda in un’unica visita al negozio. Ci sono molti altri esempi di successo che dimostrano come la condivisione delle risorse tra rivenditori può essere utile per tutte le parti coinvolte. Il nostro studio analizza se tali meccanismi possano funzionare nei mercati internazionali.
Quali sono ad oggi i risultati più importanti del progetto? Quali obiettivi dovete ancora raggiungere?
Abbiamo dimostrato che le variazioni nelle infrastrutture logistiche tra i paesi europei contribuiscono alla frammentazione. Nei loro acquisti transfrontalieri, i consumatori favoriscono infatti i rivenditori dei paesi con elevate capacità logistiche. Ma i nostri risultati mostrano anche che il miglioramento delle capacità logistiche non sempre porta a maggiori vendite transfrontaliere e che lo stato di diritto di un paese è un grande fattore determinante nella quantità di domanda che i rivenditori possono attrarre dall’estero. I consumatori sarebbero infatti molto riluttanti ad acquistare da paesi in cui non ci si può fidare dei sistemi normativi, non importa quanto siano buone le prestazioni logistiche. Ciò evidenzia la natura potenzialmente complementare di questi due aspetti (logistica e stato di diritto) nelle politiche, sottolineando che gli investimenti governativi e le politiche che si concentrano su una sola questione possono non sostituire la mancanza dell’altra. I nostri risultati forniscono anche importanti spunti per i rivenditori alla ricerca di luoghi adatti e che cercano di individuare i partner con cui le alleanze transfrontaliere possono funzionare. Attualmente, stiamo analizzando l’impatto preciso di tali collaborazioni sui meccanismi win-win di condivisione dei ricavi/costi dei rivenditori. Crediamo che ci sia molto da approfondire in questo campo.
In tempi di COVID, il concetto di «comprare locale» è cresciuto fino a diventare un argomento comune di marketing. Come si può conciliare questa evoluzione con il vostro lavoro?
Comprare locale significa proteggere l’ambiente riducendo i trasporti e sostenendo le economie locali. Può essere una buona alternativa per i prodotti, ma non tutto può essere comprato a livello locale. In fin dei conti, potrebbe essere più ecologico produrre articoli dove le materie prime sono facilmente reperibili o in luoghi dove si usa più energia rinnovabile. In un tale contesto, il trasporto aggiuntivo può essere giustificato. Poiché non tutto può essere accessibile localmente, il nostro progetto si concentra sul rendere più efficienti i flussi transfrontalieri di commercio elettronico condividendo risorse come i centri di distribuzione o la consegna dell’ultimo miglio. In questo senso, le alleanze possono anche sostenere l’ambiente. Inoltre, sviluppando un meccanismo win-win tra i rivenditori, l’ambiente che immaginiamo non è solo un ambiente competitivo in cui i rivenditori nazionali ed esteri sono concorrenti, ma è un ambiente in cui possono anche collaborare.
Quale spera sarà l’impatto del progetto nel lungo periodo?
Essendo un progetto finanziato pubblicamente, il nostro obiettivo reale è quello di vedere la società europea trarre vantaggio dal nostro lavoro. E credo che potrebbe farlo attraverso le politiche e le efficienze acquisite nelle operazioni di logistica al dettaglio. A lungo termine, spero che le nostre intuizioni aiutino ad aumentare il coinvolgimento transfrontaliero del commercio elettronico in Europa, il che porterà benefici diretti ai rivenditori, espandendo i loro mercati, e ai consumatori, che potranno godere di una più ampia varietà di beni e servizi. Speriamo che questo crei anche il terreno per incentivi all’innovazione e alla riduzione dei prezzi a causa della maggiore concorrenza.
Parole chiave
DSMFACIL, vendite online, commercio elettronico, mercato unico digitale, alleanza transfrontaliera, vendita al dettaglio