Marques et stratégie de marque dans la Florence de la Renaissance
Des publicités télévisées aux maillots de football, des panneaux routiers aux articles ménagers, les logos des entreprises sont partout. «Les logos sont le moteur du capitalisme», explique Teresa da Silva Lopes, professeur de commerce international et d’histoire des affaires à l’University of York Management School. «Ils véhiculent la réputation, différencient les produits et fidélisent les clients.» La stratégie de marque d’entreprise est traditionnellement liée aux régimes juridiques du XIXe siècle, lorsque l’enregistrement et la protection internationale sont devenus une question importante pour les nations dominantes. Mais l’utilisation de ces signes d’entreprise remonte bien plus loin, au Moyen Âge et à la Renaissance. Avec le soutien du projet MARKS-MEDICI, financé par l’UE, Teresa da Silva Lopes et son collègue Robert Fredona, chercheur associé à la Harvard Business School, ont cherché à comprendre comment les marques et les stratégies de marque étaient utilisées à la Renaissance. «La Renaissance est une période caractérisée par de nouvelles pratiques commerciales et comptables qui ont révolutionné le commerce mondial», explique Robert Fredona. «Dans ce projet soutenu par le programme Actions Marie Skłodowska-Curie, nous avons examiné le rôle joué par les marques commerciales dans la commercialisation et l’exportation de produits manufacturés bien avant les conventions de protection des marques de la révolution industrielle.»
Le «signum» marque son empreinte
Selon Teresa da Silva Lopes et Robert Fredona, la laine était le fonds de commerce de la Florence de la Renaissance. «La qualité de la laine elle-même et la fiabilité de ses fournisseurs étant cruciales pour la rentabilité d’une société, la réputation jouait un rôle essentiel dans le commerce des lainages», fait remarquer Teresa da Silva Lopes. «Cela était particulièrement vrai pour les branches collatérales de la famille Médicis de Florence, qui vendaient leurs lainages finis loin de chez elles, principalement aux Ottomans.» Après des recherches approfondies dans des bibliothèques et des archives réparties dans plus d’une douzaine de villes aux États-Unis et en Europe, le projet a jeté son dévolu sur le «signum», ou «segno», le signe utilisé par les sociétés du Moyen Âge et de la Renaissance pour marquer leurs livres, leur correspondance et leurs marchandises. «Ces signes n’étaient pas simplement un moyen de communiquer des informations sur les marchandises, comme beaucoup l’ont prétendu, mais elles étaient des signifiants à multiples facettes de la réputation d’une société et donc susceptibles de fournir un avantage concurrentiel», explique Robert Fredona. «Comme leurs homologues modernes, parce qu’elles avaient une valeur réelle et servaient des fonctions publiques et privées, elles nécessitaient la protection des autorités.» «À ce titre, nous pensons que les origines mêmes de la stratégie de marque et des marques modernes résident dans ces signes», ajoute Teresa da Silva Lopes.
Repenser les origines du capitalisme
En explorant l’utilisation et la protection précoces des marques d’entreprise, le projet MARKS-MEDICI nous contraint à reconsidérer les origines du capitalisme. «Seuls 7 % des articles récemment publiés dans les revues d’histoire des affaires ont porté sur des sujets antérieurs à 1800», fait remarquer Robert Fredona. «Nous espérons que notre travail amorce un changement en encourageant les historiens des affaires à se pencher sur des sujets antérieurs à la révolution industrielle.» Bien que le projet soit désormais officiellement terminé, Robert Fredona et Teresa da Silva Lopes poursuivent leur collaboration sur des recherches connexes. «Tant MARKS-MEDICI que nos travaux futurs inciteront les chercheurs à adopter une approche plus historique lorsqu’ils étudieront la propriété intellectuelle, les marques, les marques commerciales, la compétitivité et la mondialisation», conclut Teresa da Silva Lopes.
Mots‑clés
MARKS-MEDICI, marques, stratégie de marque, Renaissance, révolution industrielle, logos d’entreprise, capitalisme, Médicis, propriété intellectuelle, mondialisation
