Znaki towarowe i budowanie świadomości marki w renesansowej Florencji
Od reklam telewizyjnych po koszulki piłkarzy, od przydrożnych reklam po artykuły gospodarstwa domowego – logo firm są wszędzie. „Logo napędzają kapitalizm”, mówi Teresa da Silva Lopes, profesor na wydziale biznesu międzynarodowego i historii biznesu University of York Management School. „Pomagają w budowaniu reputacji marki, wyróżnianiu produktów i kształtowaniu lojalności klientów”. Stosowanie ich jako metod budowy świadomości firmy do tej pory łączono z wymogami prawnymi wprowadzonymi w XIX wieku, kiedy wiele państw poważnie zajęło się kwestią międzynarodowej rejestracji i ochrony produktów. Okazuje się jednak, że początki tych praktyk sięgają znacznie wcześniej, bo już średniowiecza i renesansu. Dzięki wsparciu finansowanego przez UE projektu MARKS-MEDICI da Silva Lopes i Robert Fredona, pracownik naukowy z Harvard Business School, rozpoczęli badania nad wykorzystaniem znaków towarowych i wizerunku marki w renesansie. „Renesans ukształtowały nowe praktyki handlowe i księgowe, które zrewolucjonizowały światowy biznes”, wyjaśnia Fredona. „W ramach tego wspieranego przez działania »Maria Skłodowska-Curie« projektu analizowaliśmy rolę znaków towarowych w marketingu i eksporcie towarów na długo przed wprowadzeniem konwencji o ochronie produktów w czasach rewolucji przemysłowej”.
Signum znakiem stosowanym w renesansie
Zdaniem da Silva Lopes i Fredony handel wełną był głównym obszarem działalności przedsiębiorstw w renesansowej Florencji. „Jakość samej wełny i wiarygodność jej dostawców decydowały o zyskach firmy, dlatego reputacja odgrywała kluczową rolę w handlu tkaninami wełnianymi”, zauważa da Silva Lopes. „Dotyczyło to szczególnie pobocznej działalności florenckiej rodziny Medici, która sprzedawała swoje wyroby wełniane za granicą, szczególnie w Imperium Osmańskim”. Po zakończeniu szeroko zakrojonych badań w bibliotekach i archiwach w różnych miastach w całych Stanach Zjednoczonych i Europie uczeni skupili się na signum, czyli znakach stosowanych przez średniowieczne i renesansowe firmy do oznaczania ksiąg, korespondencji i produktów. „Znaki te nie były tylko środkami komunikacji informacji o towarach, jak do tej pory twierdzono, ale także wielowymiarowymi symbolami reputacji firmy, które mogły zapewnić jej przewagę nad konkurencją”, mówi Fredona. „Podobne, jak dziś, stanowiły one rzeczywistą wartość oraz pełniły funkcje publiczne i prywatne, dlatego wymagały ochrony państwowej”. „Uważamy, że ówczesne znaki towarowe zapoczątkowały ich dzisiejsze odpowiedniki”, dodaje da Silva Lopes.
Ponowne spojrzenie na korzenie kapitalizmu
Zgłębiający pierwsze przypadki wykorzystywania i ochrony marki projekt MARKS-MEDICI zmusza do pochylenia się nad kwestią korzeni kapitalizmu. „Jedynie 7 % niedawno opublikowanych na łamach czasopism o historii biznesu artykułów zajmowało się okresami sprzed XIX wieku”, zauważa Fredona. „Mamy nadzieję, że nasza praca zainicjuje zmianę w tej kwestii, zachęcając historyków biznesu do zgłębiania tematów dotyczących okresów poprzedzających rewolucję przemysłową”. Choć realizacja projektu już się zakończyła, Fredona i da Silva Lopes kontynuują współpracę nad powiązanymi badaniami. „Zarówno projekt MARKS-MEDICI, jak i nasze przyszłe prace zachęcą uczonych do przyjęcia bardziej historycznego podejścia w badaniach nad własnością intelektualną, markami, znakami towarowymi, konkurencyjnością i globalizacją”, podsumowuje da Silva Lopes.
Słowa kluczowe
MARKS-MEDICI, znaki towarowe, budowanie świadomości marki, renesans, rewolucja przemysłowa, logo firmy, kapitalizm, Medici, własność intelektualna, globalizacja
