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WHY VISUAL METAPHORS MATTER:
METAPHOR THEORY AND THE COGNITIVE GROUNDING OF VISUAL METAPHOR

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Neues zu Metaphern als Kommunikationsmittel

Eine eingehende Analyse zu Formen und Unterschieden bei visuellen und sprachlichen Metaphern kann dazu beitragen, Werbung und soziale Kampagnen zu verbessern.

Gesellschaft

Metaphern sind farbenfrohe und intelligente Stilmittel und lassen sich auch visuell in Werbung, Kunst und politischer Satire einsetzen. Das EU-finanzierte Projekt COGVIM (Why visual metaphors matter: Metaphor theory and the cognitive grounding of visual metaphor) untersuchte Unterschiede zwischen visuellen und sprachlichen Metaphern, insbesondere, wie Metaphern den Empfänger einer Botschaft beeinflussen können. Dies ist vor allem in der heutigen, durch ständige Reizüberflutung geprägten Kommunikationslandschaft von Bedeutung. Das Projektteam erstellte drei Kategorien von Metaphern, je nach Ähnlichkeit der gepaarten Konzepte: erstens die attributive Ähnlichkeit, die auf gleichen entitätsbezogenen semantischen Merkmalen beruht. Zweitens die relationale Ähnlichkeit auf Grundlage gemeinsamer Kontextstrukturen und drittens ähnliche sprachliche Ausdrucksweise auf Grundlage gemeinsamer sprachlicher Kontexte. Doch obwohl sich sprachliche und visuelle Metaphern diesen diesen drei Kategorien zuordnen lassen, gibt es einige wichtige Unterschiede. Vor allem stellte COGVIM fest, dass visuelle und sprachliche Metaphern auf verschiedenen Arten semantischer Informationen beruhen, mit denen metaphorische Vergleiche zwischen zwei ausgerichteten Konzepten angestellt werden. Insgesamt ist die attributive Ähnlichkeit bei visuellen Metaphern deutlich höher als bei sprachlichen Metaphern. Weiterhin ist die erfahrungsbezogene relationale Ähnlichkeit bei visuellen Metaphern viel höher als bei sprachlichen Metaphern. Umgekehrt ist jedoch die sprachbasierte Ähnlichkeit bei sprachlichen höher als bei visuellen Metaphern. Eine weitere wichtige Schlussfolgerung war, dass visuelle Metaphern meist kreativer sind als sprachliche Metaphern und konkretere Konzepte beinhalten, da sie grafisch dargestellt sind. Ein Beispiel dafür ist eine Anti-Raucher-Kampagne, die eine Zigarette in Form eines Sarges zeigt. Die Projektergebnisse gaben näheren Aufschluss über die verschiedenen Ähnlichkeitsmuster. In der Forschung können auf dieser Basis multimodale Faktoren erklärt werden, wenn mehrere modalitätsspezifische semantische Darstellungen das konzeptionelle System prägen. Die auf der Abschlusskonferenz und in mehreren Berichten vorgestellten Ergebnisse von COGVIM zeigen, dass beide Ausdrucksformen – Bild und Wort - Metaphern auf unterschiedliche Weise umsetzen, was schließlich kommerzielle und soziale Kampagnen wirkungsvoller machen könnte.

Schlüsselbegriffe

Metaphern, Kommunikation, sprachliche Metaphern, Werbung, soziale Kampagnen, COGVIM

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