Hacia una correcta apreciación de los factores que influyen en la elección de un producto
Aunque existen muchos mecanismos de alta tecnología cuyo objetivo es ampliar las opciones de compra online, a menudo se basan en datos que no ofrecen la imagen completa de la situación. Simple y llanamente, el problema es que puede que los consumidores online no tengan en cuenta o no estudien todas las alternativas de productos disponibles. El proyecto financiado con fondos comunitarios «The effect of on-line product search on the market structure of consumer durables» (SEARCHSTRUC) ha analizado el proceso de búsqueda que subyace a la realización, en última instancia, de una compra. Las investigaciones sobre los efectos de la búsqueda sobre la competitividad y sobre los resultados de consumo han revelado que las preferencias, la incertidumbre y los costes de búsqueda influyen en la captación de consumidores. A fin de dar respuesta a una serie de cuestiones sobre estructura de mercado y competencia, se aplicó a un producto concreto un modelo empíricamente mensurable desarrollado por el proyecto. Uno de sus resultados fue que los niveles apreciados de sensibilidad ante los precios son considerablemente mayores que los que se observan si se utiliza un modelo de elección típico. Los resultados obtenidos en este terreno tienen importantes implicaciones para el modo en que llevan a cabo los análisis de precios los comercializadores, los economistas especializados en organización industrial y quienes se dedican a la aplicación de las políticas antimonopolio. Otro experimento, en que se utilizaba un modelo conjunto de captación costosa de consumidores y decisiones sobre elección, ratificó aún más la importancia de que se tenga en cuenta la fase de búsqueda. Este modelo puede ayudar a los fabricantes a tomar decisiones en cuanto a la introducción de nuevas características en la gestión de sus líneas de productos. Otras actividades del programa SEARCHSTRUC han ayudado a conocer mejor el uso de datos de búsqueda para los estudios sobre la demanda. Es posible que dos consumidores que eligen un mismo producto lo hagan por motivos diferentes. Conocer mejor estos motivos ayudará a estimar la heterogeneidad de los consumidores en los mercados en que se ofrecen bienes duraderos. Ello resulta fundamental para evaluar la competitividad de los mercados, así como su sensibilidad ante los precios. El trabajo continuo implicaba la creación de un conjunto de datos sobre actividades de búsqueda individuales. La atención se centra en un producto concreto (un bien duradero) y en búsquedas consideradas de manera diacrónica, productos y vendedores a través de Internet. Las conclusiones iniciales señalan que los resultados de las búsquedas ayudan en gran medida a prever las elecciones de los consumidores. Las conclusiones que se espera obtener aportarán información nueva sobre la actividad de los consumidores en el entorno de búsqueda, a la vez que tienen implicaciones para el diseño futuro de motores de búsqueda. Las investigaciones del programa SEARCHSTRUC cubren una laguna que existía en la literatura, que a menudo se centra únicamente en los datos de las elecciones o ignora los fundamentos teóricos que subyacen a la búsqueda. Gracias a este proyecto, la comprensión más precisa del comportamiento de la búsqueda tendrá importantes consecuencias en las estrategias de marketing de las empresas.
