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The Effect of On-Line Product Search on the Market Structure of Consumer Durables

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Niente sconti sui fattori che portano alla scelta del prodotto

La ricerca ha consentito di capire più a fondo il comportamento di ricerca dei consumatori on line e il "problema" di dedurre la domanda dalle scelte dei prodotti finali. Il progetto ha contribuito alla letteratura pertinente su marketing ed economia, con implicazioni per le strategie di marketing del consumatore.

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Anche se esistono molti meccanismi estremamente tecnologici mirati ad ampliare le scelte di acquisto on line, essi spesso si basano su dati che non forniscono un quadro completo. Semplificando, il problema consiste nella possibilità che i consumatori on line non prendano in esame od esplorino ogni alternativa di prodotto disponibile. Il progetto SEARCHSTRUC ("The effect of on-line product search on the market structure of consumer durables"), finanziato dall'UE, ha esaminato il processo di ricerca sottostante che conduce a un acquisto effettivo. Le indagini sugli effetti della ricerca sulla competitività e sulle risposte dei consumatori hanno rivelato che la ricerca del consumatore è orientata da preferenze, incertezza e costo della ricerca. Un modello stimabile empiricamente, sviluppato dal progetto, è stato applicato a un prodotto specifico, per rispondere alle domande sulla struttura del mercato e sulla concorrenza. È emerso che i livelli stimati della sensibilità al prezzo sono notevolmente superiori a quelli che emergono utilizzando un modello di scelta tipico. Le conclusioni in questo campo incidono notevolmente sul modo con cui gli esperti di marketing, economisti di organizzazioni industriali e lavoratori della politica antitrust conducono l'analisi sui prezzi. Un altro esperimento basato su un modello congiunto di ricerca costosa per il consumatore e di decisioni di scelta ha sottolineato ulteriormente l'importanza di tenere conto della fase della ricerca. Il modello in oggetto può risultare utile ai produttori nell'assunzione di decisioni relative all'adozione di una nuova funzione nella relativa gestione della linea di prodotto. Da altre attività di SEARCHSTRUC sono scaturite conoscenze sull'utilizzo dei dati di ricerca per lo studio della domanda. Due consumatori che scelgono lo stesso prodotto possono farlo per motivi diversi. Conoscere di più su tali motivi sarà utile a stimare l'eterogeneità dei consumatori nei mercati con beni durevoli. Si tratta di una questione critica per valutare la concorrenza dei mercati e la sensibilità ai prezzi. La prosecuzione del lavoro ha riguardato la creazione di un dataset di singole attività di ricerca, concentrando l'attenzione su un prodotto specifico (un bene durevole) e ricerche trasversali rispetto al tempo, ai prodotti e rivenditori on line. I risultati iniziali puntano a cercare conclusioni estremamente predittive relative alle scelte dei consumatori. Gli esiti attesi riveleranno nuove informazioni sull'attività dei consumatori nell'ambiente di ricerca e avranno implicazioni per la futura progettazione dei motori di ricerca. Le ricerche di SEARCHSTRUC colmano una lacuna nella letteratura, che spesso si concentra esclusivamente sui dati di scelta e ignora le funzioni primitive teoriche di ricerca sottostanti. Grazie a questo progetto, una migliore comprensione del comportamento di ricerca avrà rilevanti implicazioni per le strategie di marketing delle organizzazioni.

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