Nie umniejszajmy roli czynników odpowiedzialnych za wybór produktów
Choć istnieje wielu zaawansowanych technologicznie mechanizmów mających za zadanie poszerzanie wyboru produktów dostępnych w internecie, to często opierają się one na danych, które nie dają pełnego obrazu sytuacji. Chodzi o to, że kupujący w internecie mogą nie analizować wszystkich dostępnych alternatywnych produktów. W ramach finansowanego ze środków UE projektu "The effect of on-line product search on the market structure of consumer durables" (SEARCHSTRUC) zbadano związany z tym proces wyszukiwania, prowadzący do rzeczywistego zakupu. Analizy wpływu wyszukiwania na konkurencyjność i decyzje konsumentów pokazały, że na sposób wyszukiwania wpływają preferencje, niepewność i koszty. Specjalnie opracowany model empiryczny zastosowano do jednego z produktów, aby uzyskać informacje na temat struktury rynku i konkurencji. Według jednego z ustaleń, szacowane poziomy wrażliwości na zmiany cel są znacznie wyższe niż te otrzymane przy pomocy typowego modelu opisującego wybory konsumentów. Wyniki tych badań mają ważne implikacje dotyczące sposobu prowadzenia analiz cen przez specjalistów od marketingu, organizacje przemysłowe, ekonomistów i urzędy ochrony konsumenta. Inny eksperyment, wykorzystujący ogólny model kosztów wyszukiwań i wyborów konsumentów, zwrócił dodatkowo uwagę na znaczenie etapu wyszukiwania. Model ten może pomóc producentom w podejmowaniu decyzji dotyczących wdrożenia nowych funkcji w zarządzaniu linią produktów. Inne prace prowadzone w ramach projektu SEARCHSTRUC dostarczyły informacji na temat wykorzystania danych dotyczących wyszukiwania w badaniach popytu. Dwóch konsumentów może wybrać ten sam produkt z różnych powodów. Pełniejsza wiedza na temat tych powodów pomoże szacować heterogeniczność konsumentów na rynkach dóbr trwałych. Ma to kluczowe znaczenie dla oceny konkurencyjności rynków oraz ich wrażliwości na zmiany cen. W toku dalszych prac przygotowano między innymi zbiór danych dotyczących poszczególnych czynności związanych z wyszukiwaniem. Chodzi tu o konkretny produkt (towar trwałego użytku), wyszukiwanie na przestrzeni czasu, produkty i sklepy internetowe. Wstępne ustalenia wskazują na silne powiązanie wyników wyszukiwań z wyborami konsumentów. Analizy te powinny dostarczyć nowych informacji o aktywności konsumentów podczas wyszukiwania, a w przyszłości przydać się przy projektowaniu wyszukiwarek internetowych. Badanie SEARCHSTRUC wypełnia lukę w piśmiennictwie, które często skupiało się wyłącznie na danych dotyczących wyborów lub ignorowało podstawowe założenia teoretyczne dotyczące wyszukiwania. Dzięki omawianemu projektowi różne organizacje będą mogły wykorzystywać w swoich strategiach marketingowych pełniejszą wiedzę na temat zachowań dotyczących wyszukiwania.
