Ne pas sous-estimer les facteurs menant au choix du produit
Bien que de nombreux mécanismes de haute technologie soient mis en place pour élargir les choix d'achat en ligne, ils s'appuient souvent sur des données qui n'apportent pas une vision complète. Le problème vient tout simplement du fait que les acheteurs en ligne ne tiennent pas compte ou n'explorent pas tous les choix de produits disponibles. Le projet SEARCHSTRUC («The effect of on-line product search on the market structure of consumer durables»), financé par l'UE, a examiné le processus de recherche conduisant à un achat. L'étude des effets de la recherche sur la compétitivité et les résultats de vente a révélé que les préférences, l'incertitude et le coût de la recherche influencent la recherche effectuée par l'acheteur. Le projet a conçu un modèle à estimation empirique, et l'a appliqué à un produit spécifique pour répondre à des questions sur la structure du marché et la concurrence. Un résultat était que les niveaux estimés de sensibilité du prix sont bien plus élevés que ceux qui apparaissent à l'aide d'un modèle de choix classique. Dans ce domaine, les résultats ont des implications importantes sur la conduite des analyses de tarification par les vendeurs, les économistes d'organisations sectorielles et les décideurs de politique antitrust. Une autre expérience basée sur un modèle commun de recherche coûteuse par le consommateur et de choix a souligné l'importance de tenir compte de l'étape de recherche. Ce modèle peut aider les fabricants dans leur décision d'adopter une nouvelle caractéristique dans leur gamme de produits. Le projet SEARCHSTRUC a renforcé les connaissances concernant l'utilisation des données de recherche pour étudier la demande. Deux clients qui choisissent le même produit peuvent le faire pour des raisons différentes. Mieux connaître les raisons de leur choix peut aider à évaluer l'hétérogénéité des consommateurs sur les marchés de produits durables. Cette connaissance est essentielle pour évaluer la compétitivité des marchés ainsi que la sensibilité du prix. Des activités de fond ont aussi conduit à la création d'un ensemble de données sur les activités de recherche individuelles. Elles ont porté en particulier sur un produit donné (un bien durable) et les recherches en fonction du temps, des produits et des vendeurs en ligne. Les premiers résultats montrent que les résultats des recherches permettent d'anticiper dans de nombreux cas le choix du client. Les résultats des travaux apporteront de nouvelles informations sur l'activité grand public dans l'environnement de recherche et auront un impact sur la conception future des moteurs de recherche. Le projet SEARCHSTRUC a permis de combler une lacune dans la littérature, qui généralement ne concerne que les données de choix ou ignore les primitives recherche/théorie sous-jacentes. La compréhension des comportements de recherche apportée par ce projet aura un impact important sur les stratégies marketing.
