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The Effect of On-Line Product Search on the Market Structure of Consumer Durables

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Faktoren für die Produktauswahl nicht einschränken

Die Forschung hat größere Einblicke in das Online-Verbrauchersuchverhalten und das "Problem" der folgernden Nachfrage der endgültigen Produktauswahl ermöglicht. Das Projekt trug zur für Marketing und Wirtschaft relevanten Literatur bei – mit Auswirkungen auf Marketingstrategien für Verbraucher.

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Trotz der Vielzahl an technisch versierten Mechanismen, die die Auswahl im Online-Shopping vergrößern sollen, verlassen sich diese oft auf Daten, die nicht das gesamte Bild wiedergeben. Einfach gesagt, ist das Problem Folgendes: Online-Verbraucher berücksichtigen nicht jede verfügbare Produktalternative. Das EU-finanzierte Projekt 'The effect of on-line product search on the market structure of consumer durables' (SEARCHSTRUC) untersucht die zugrunde liegnden Suchverfahren, die zu einem tatsächlichen Kauf führen. Untersuchungen der Folgen der Suche auf Wettbewerbsfähigkeit und Verbraucherergebnisse zeigen, dass Einstellungen, Unsicherheit und Suchkosten die Verbrauchersuche steuern. Ein empirisch bestimmbares Modell, das im Rahmen des Projekts entwickelt wurde, wurde auf ein bestimmtes Produkt angewandt, um Fragen zu Marktstruktur und Wettbewerb zu beantworten. Eine Erkenntnis war, dass geschätzte Level von Preissensibilität um einiges höher sind als solche, die sich aus der Verwendung eines typischen Auswahlmodells ergeben. Erkenntnisse in diesem Gebiet haben große Auswirkungen darauf, wie Vermarkter, Industrieökonomen und Mitarbeiter in der Kartellrechtspolitik Preisanalysen durchführen.Ein anderes Experiment erwies unter Verwendung eines gemeinsamen Modells kostenintensiver Verbrauchersuchen und Auswahlentscheidungen die Bedeutung der Kostenrechnung für die Suchphase. Dieses Modell kann Herstellern dabei helfen, Entscheidungen zur Einführung neuer Funktionen in ihr Produktlinienmanagement zu treffen. Weitere SEARCHSTRUC-Aktivitäten erzeugen Wissen zur Verwendung von Suchdaten zur Untersuchung der Nachfrage. Zwei Verbraucher, die das gleiche Produkt auswählen, können dies aus unterschiedlichen Gründen tun. Diese Gründe genauer zu kennen, wird dabei helfen, die Heterogenität von Verbrauchern in Märkten mir langlebigen Waren einzuschätzen. Dies ist für die Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit von Märkten sowie der Preissensibilität entscheidend. Die laufende Arbeit beinhaltet die Schaffung eines Datensets aus individuellen Suchaktivitäten. Der Schwerpunkt liegt auf einem bestimmten Produkt (eine langlebige Ware) und Suchen über einen längeren Zeitraum, Produkten und Online-Händlern. Erste Ergebnisse weisen darauf hin, dass Suchergebnisse für die Verbraucherauswahl höchst vorhersagend sind. Erwartete Ergebnisse werden neue Informationen zur Verbraucheraktivität in der Suchumgebung vermitteln und Auswirkungen auf die zukünftige Gestaltung von Suchmaschinen haben. Die Forschungsarbeit von SEARCHSTRUC füllt eine Lücke in der Literatur, die sich oft nur auf die Auswahldaten konzentriert oder die zugrunde liegenden suchtheoretischen Primitiven ignoriert. Dank dieses Projekts wird ein besseres Verständnis des Suchverhaltens große Auswirkungen auf die Marketingstrategien von Unternehmen haben.

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