Los precios modifican el valor percibido de los productos
El proyecto de investigación PLACEBO ha demostrado que la rebaja del precio de un producto desencadena efectos sobre la percepción de su calidad, tanto automáticamente como tras la experiencia del producto. Asimismo, ha demostrado que ofrecer muestras sólo conlleva efectos negativos tras la experiencia del producto, sin darse efectos negativos automáticos. Los resultados de este proyecto, que constituyen una información muy valiosa para quienes comercializan productos en la UE, sugieren que las promociones siguen teniendo una repercusión negativa sobre la percepción de la calidad de un producto, aun tras probar directamente ese producto. La principal conclusión de PLACEBO, que ha empleado como ejemplo el vino, es que la calidad percibida de una botella de vino cambia cuando cambia su precio, incluso en los casos en que el consumidor ya lo había probado. Esta investigación demuestra que el precio es un factor más importante para la percepción sobre la calidad de un producto que el nivel de calidad experimentado. Esta investigación y sus resultados pueden extrapolarse al sector farmacéutico. Tras recibir la UE quejas de que los medicamentos genéricos y sin marca requieren de más tiempo para ser comercializados, se investigó este sector. Además del hecho de que los medicamentos de marca intentan de manera enérgica retrasar la entrada en el mercado de los genéricos, existe otro mecanismo que contribuye a que el uso de los medicamentos genéricos avance más lentamente. Ahora se sabe cuál es ese mecanismo. Así, este estudio presenta pruebas de que el consumidor tiende a suponer que un precio bajo es sinónimo de una baja calidad. Los consumidores pueden oponer resistencia a adquirir medicamentos genéricos baratos porque creen que son menos eficaces que sus alternativas de marca. Las conclusiones de este proyecto sugieren que pueden caer en esta errónea creencia sobre los productos, los servicios y las tecnologías no sólo consumidores sin experiencia, sino también expertos con un amplio conocimiento y experiencia sobre ellos. PLACEBO da respuesta al interrogante de por qué es tan difícil cambiar estas creencias. Los consumidores establecen sus convicciones sobre la base de su experiencia con el producto, que es la prueba más palpable, pero no se dan cuenta de que su experiencia es influida por acciones de marketing anteriores y actuales.
Palabras clave
Cambios en los precios, valor de los productos, productos de precios bajos, percepción, rebaja de los precios, calidad de los productos, muestras de los productos, promociones, experiencia del producto, marketing
