Veränderte Wahrnehmung der Produktqualität durch Preisänderungen
Das Forschungsprojekt PLACEBO zeigt, dass Preissenkungen sofort und nachhaltig negative Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Produktqualität haben. Das Anbieten von Proben hat nur langfristige negative Auswirkungen und keine sofortigen negativen Effekte. Die Projektergebnisse sind wichtige Informationen für Marketing-Experten in der EU und deuten darauf hin, dass Preissonderangebote einen langfristigen negativen Effekt auf die Wahrnehmung der Produktqualität haben, selbst wenn der Verbraucher direkte Erfahrungen mit dem Produkt gemacht hat. Die Hauptfolgerung von PLACEBO kann an Wein verdeutlicht werden. Die wahrgenommene Qualität einer Flasche Wein ändert sich bei Preisänderungen, auch wenn der Verbraucher den Wein zuvor probiert hat. Die Forscher zeigen, dass der Preis ein wichtigerer Faktor für die wahrgenommene Produktqualität ist als die erfahrene Qualität. Die Auswirkungen dieses Forschungsprojekts können auf den Pharmabereich ausgeweitet werden. Dieser Bereich wurde erforscht, als die EU Beschwerden darüber erhielt, dass Arzneimittelgenerika nur langsam auf den Markt kommen. Neben der Tatsache, dass Arzneimittel bekannter Hersteller aktiv den Markteintritt von Arzneimittelgenerika verzögerten, gab es einen anderen Mechanismus, der zur verzögerten Verwendung von Arzneimittelgenerika führt. Diesen kennen wir nun. Diese Studie hat bewiesen, dass Menschen eher annehmen, dass niedrige Preise geringe Qualität bedeuten. Verbraucher kaufen weiterhin keine billigen Arzneimittelgenerika, da sie denken, diese sind wirkungsloser als ihre bekannten Alternativen. Die Projektergebnisse lassen darauf schließen, dass nicht nur unerfahrene Verbraucher, sondern auch Experten mit umfassender Produkterfahrung und -wissen Opfer von Irrglauben werden, wenn es um Produkte, Dienstleistungen und Techniken geht. PLACEBO klärt die Gründe auf, warum dieser Irrglauben so schwer zu ändern ist. Verbraucher halten an ihren Überzeugungen auf Grundlage einer Produkterfahrung, dem überzeugendsten Grund, fest, aber erkennen nicht, dass ihre Erfahrungen von zurückliegenden und aktuellen Marketing-Aktionen beeinflusst werden.
Schlüsselbegriffe
Preisänderung, Produktwert, Niedrigpreisprodukt, Wahrnehmung, Preissenkung, Produktqualität, Produktbeispiel, Preissonderangebot, Produkterfahrung, Marketing
