Cena zmienia subiektywną wartość produktu
Uczestnicy projektu PLACEBO wykazali, że obniżenie ceny ma bezpośredni negatywny wpływ na postrzeganie jakości produktu po jego użyciu. Próbowanie produktu powoduje negatywne skutki po jego użyciu, ale nie ma natychmiastowych skutków negatywnych. Wyniki tych badań, stanowiące przydatne informacje dla marketingowców z UE, wskazują, że promocje cenowe ciągle wpływają negatywnie na postrzeganie jakości produktu, nawet po bezpośrednim użyciu produktu. Najważniejszych wnioskiem płynącym z badań PLACEBO, opartych na przykładzie wina, jest to, że postrzegana jakość butelki wina zmienia się wraz ze zmianą ceny, nawet jeśli konsument próbował już wcześniej danego trunku. Pokazuje to, że cena jest bardziej istotnym czynnikiem kształtującym postrzeganie jakości produktu niż jego próbowanie. Implikacje tego badania można rozszerzyć na sektor farmaceutyczny. Badanie tego sektora rozpoczęto po otrzymaniu przez UE skarg, według których niemarkowe leki generyczne z trudnością radzą sobie na rynku. Oprócz aktywnych prób opóźnienia wprowadzenia leków generycznych na rynek przez znane marki, ich powolne przyjmowanie się na rynku było związane także z innym mechanizmem. Teraz już wiemy, jaki on był. W omawianym badaniu znaleziono dowody na to, że ludzie mają skłonność do postrzegania niskiej ceny jako wyznacznika niskiej jakości. Konsumenci mogą niechętnie kupować tanie leki generyczne, ponieważ uważają, że są one mniej skuteczne niż substancje markowe. Wyniki badania wskazują, że ofiarą uprzedzonego postrzegania produktów, usług i technologii mogą padać nie tylko niedoświadczeni konsumenci, ale także specjaliści o dużym doświadczeniu i wiedzy na temat produktu. Projekt PLACEBO daje odpowiedź na pytanie, dlaczego przekonania te tak trudno jest zmienić. Konsumenci opierają swoje poglądy na doświadczeniach, jakie mają z produktem, ale nie zdają sobie sprawy, że doświadczenia te kształtowane są przez dawniejsze i obecne kampanie marketingowe.
Słowa kluczowe
Zmiana cen, wartość produktu, tani produkt, percepcja, obniżenie ceny, jakość produktu, próbne produkty, promocja cenowa, korzystanie z produktu, marketing
