Hacia una nueva mentalidad para el logro de las metas personales
Son dos los tipos de objetivos que pueden motivar a las personas. Los individuos pueden marcarse como meta primordial la mejora de su estatus actual (esto es, una meta consistente en un éxito), aunque también pueden tener como objetivo principal mantener ese status (una meta conservadora). De igual modo, las empresas y organizaciones pueden establecer esos objetivos para las personas en diferentes campos (el ahorro, la gestión del peso, la formación, los comentarios sobre el rendimiento, etc.). Por ello, comprender la diferencia entre las metas de consecución y las metas conservadoras tiene grandes implicaciones potenciales en lo social, y determinar los beneficios del logro de esos objetivos tanto para las personas como para las organizaciones. El proyecto «Comparing the properties and the consequences of attainment versus maintenance goals» (ATTMAIN) pretendía comparar las metas de consecución y las metas conservadoras, y sus respectivas características. Los principales objetivos del proyecto han sido definir de manera empírica las diferencias entre ambos tipos de metas y fomentar las futuras investigaciones en esta área. El primero de los documentos elaborados en el marco del proyecto propone que las personas perciben que las metas conservadoras son más difíciles de conseguir que las metas consistentes en pequeños éxitos. Esta percepción abstracta se manifiesta igualmente en las elecciones que, en la práctica, hacen los consumidores. Otro documento (que será publicado en la revista Journal of Consumer Research) demuestra que los consumidores que tienen una percepción de sí mismos como independientes están más motivados para perseguir metas de consecución, frente a los que se perciben como interdependientes, que, por contra, tienden a marcarse metas conservadoras. Por ejemplo, las cuentas de ahorro que se presentan como independientes (así, las personales) resultan, frente a las calificables como interdependientes (como las cuentas de ahorro familiares) más atractivas cuando se las define como idóneas para el logro de un beneficio, y no con un ánimo meramente conservador. Se ha elaborado también un documento (que aparecerá en la revista Human Resource Management) que atañe a la satisfacción y a las comparaciones sociales. Este documento demuestra que, cuando se evalúa a las personas en términos comparativos o relativos, puede que se contenten con recibir unos comentarios absolutos peores acerca de su rendimiento. Dada la gran frecuencia con que se utilizan sistemas de evaluación relativos en las grandes empresas, las universidades, etc., este resultado llama la atención sobre la necesidad de una investigación más profunda de las comparaciones relativas, y sobre cuándo pueden ejercer un efecto motivador o desalentador. Por último, los estudios sobre percepción visual han demostrado que la «asimetría» se asocia semánticamente con la idea de «emoción» o «excitación». Esta correlación conceptual entre ambos términos es lo bastante intensa como para afectar a las preferencias de los consumidores y al valor de mercado de una marca. Este documento propone que los gestores de marcas y las empresas deben prestar atención a los efectos a menudo ignorados de valor de marca que ejerce el diseño de los logotipos. La investigación realizada en el marco de este proyecto va a tener efectos sociales positivos a tres niveles. Primero, puede mejorar el bienestar y la satisfacción de las personas (sea como consumidores o como trabajadores); en segundo lugar, puede mejorar las relaciones entre las empresas u organizaciones y las personas; y en tercer lugar, puede mejorar el rendimiento económico de las empresas u organizaciones en el mercado.
Palabras clave
Metas, comportamiento orientado a las metas, metas de consecución, metas conservadoras, consumidores, motivación, independencia, interdependencia, comparación social, comentarios sobre el rendimiento relativo, percepción visual, personalidad de marca
