Una mirada en profundidad a la gestión de marca de las universidades
Las universidades se enfrentan a un nivel de competitividad global cada vez mayor en lo referente tanto a atraer a estudiantes y profesores como a obtener financiación. Esto se debe a que dichas instituciones se encuentran sumidas en un proceso de transformación drástica en lo que atañe a sus metas administrativas y académicas. De cara a alcanzar una posición preponderante, las universidades adoptan métodos de gestión y mercadotecnia propios del ámbito empresarial y gestionan su imagen como marca (branding) de forma estratégica. Sin embargo, esto puede resultar controvertido a nivel ético en el caso de las universidades que son instituciones públicas. El proyecto BRANDINGUNIVERSITIES (Branding of universities: Cross-national study of competition and identity in higher education), financiado con fondos europeos, se dedicó a estudiar esta cuestión. Se abarcó la estética institucional, la educación superior y la globalización. De este modo, se introdujo en el fenómeno del «branding» en el sector académico, esto es, la práctica entre las universidades (como en otras instituciones) de servirse de emblemas para crear una identidad simbólica y una representación visual reconocible. El proyecto empleó datos cuantitativos y cualitativos relativos a imágenes de elementos materiales recopilados en catorce países europeos y diecinueve del resto del mundo. También recabó información sobre la estructura, la capacidad y la historia de diversas universidades, así como sobre los distintos contextos nacionales. Esta labor ayudó a analizar los cambios históricos y las diferencias existentes entre distintos países en lo que respecta a la estructuración de las universidades. En el proyecto colaboraron como ayudantes varios estudiantes de postgrado que ayudaron a trabar colaboraciones internacionales para investigar los temas pertinentes. En concreto, cursaron invitaciones a investigadores, acudieron a congresos y prestaron apoyo mediante un laborioso proceso de redacción y publicación de los hallazgos de la investigación. Los resultados revelaron que la gestión de marca en el dominio de la educación superior ilustra el cambio en el papel social que este sector desempeña. Esto se debe en gran parte al crecimiento global que está experimentando la economía del conocimiento, así como al hecho de que el conocimiento se perciba como un bien susceptible de ser comercializado. Las universidades se perciben como centros de formación o lugares donde se genera conocimiento. Todo ello se sustenta en un modelo moderno donde tienen importancia el ránking y la imagen de marca y que se alimenta en gran medida de la cultura de la globalización.
