Uno sguardo approfondito al branding delle università
Le università affrontano una crescente concorrenza nel panorama internazionale in termini di studenti, facoltà e finanziamenti. Ciò è dovuto principalmente alle trasformazioni radicali legate a obiettivi di carattere amministrativo e didattico. Per difendere la propria posizione di spicco, le università tendono ad adottare tattiche manageriali e basate sul marketing, impiegate solitamente nel mondo aziendale, e a utilizzare il branding in modo strategico. Tuttavia, poiché si tratta di istituzioni pubbliche, questi metodi creano tensioni sul piano etico. Il progetto BRANDINGUNIVERSITIES (Branding of universities: Cross-national study of competition and identity in higher education), finanziato dall’UE, ha condotto ricerche sull’argomento. Si è unito a studi sull’estetica aziendale, l’istruzione superiore e la globalizzazione. Ha introdotto il fenomeno del branding accademico globale, basato sull’idea che, come accade per qualsiasi altra istituzione, le università utilizzano una serie di emblemi allo scopo di creare una propria identità simbolica e una specifica memoria visiva in cui identificarsi. I ricercatori hanno utilizzato dati quantitativi e qualitativi relativi a immagini ricavate da materiali visivi di 14 paesi europei e 19 paesi del resto del mondo, compilando informazioni sulla struttura, sulla capacità e sulla storia, nonché sul contesto nazionale delle università. Queste risorse hanno aiutato a esaminare i cambiamenti storici e le differenze transnazionali relativi alla strutturazione delle università. Come assistenti di ricerca sono stati impiegati studenti laureandi, che hanno aiutato a promuovere collaborazioni internazionali sui compiti di ricerca e argomenti correlati. Ciò ha previsto inviti di colleghi, partecipazioni a conferenze e fornitura di supporto tramite il lungo processo di redazione e pubblicazione dei risultati della ricerca. Dai risultati emerge che le attività di branding riflettono il cambiamento del ruolo sociale dell’istruzione superiore. Ciò è dovuto principalmente alla crescita dell’economia della conoscenza globale e alla nascita dell’idea di un sapere “commercializzabile”. Le università sono viste come centri di formazione o siti di produzione di conoscenze. Si tratta di un modello contemporaneo, preoccupato di classifiche e branding, basato fortemente sulla cultura della globalizzazione.
Parole chiave
Branding, università, identità visiva, BRANDINGUNIVERSITIES, istruzione superiore, economia della conoscenza
