Une analyse approfondie de l'image de marque des universités
Les universités du monde entier se livrent à une concurrence de plus en plus acharnée, tant au niveau des étudiants, des facultés que des financements. Ceci tient à ce qu'elles rencontrent de nombreuses évolutions administratives et de leurs objectifs. Pour rester en bonne place, les universités ont recours à des tactiques de gestion et de marketing empruntées aux entreprises, et elles utilisent le marquage à des fins stratégiques. Ceci peut toutefois créer des tensions morales car les universités sont des institutions publiques. Le projet BRANDINGUNIVERSITIES (Branding of universities: Cross-national study of competition and identity in higher education), financé par l'UE, a étudié la question. L'équipe a collaboré avec des projets portants sur l'esthétique des organisations, l'enseignement supérieur et la mondialisation. Elle a ainsi évoqué le phénomène de l'image de marque des universités. Cela se fonde sur l'idée que les universités, comme toutes les autres institutions, utilisent des emblèmes pour créer leur identité symbolique et une mémoire visuelle permettant de les reconnaître. L'équipe du projet a utilisé des données quantitatives et qualitatives des représentations visuelles, collectées dans 14 pays d'Europe et 19 pays du reste du monde, ainsi que des informations compilées sur la structure, la capacité et l'histoire des universités et sur leur contexte national. Ces informations ont aidé à étudier les changements historiques et les différences de structure des universités d'un pays à l'autre. Les étudiants de cycle supérieur ont fait office d'assistants-chercheurs. Ils ont contribué aux collaborations internationales sur les opérations de recherche et les thèmes connexes. Il s'agissait notamment d'inviter des collègues, assister à des conférences, à l'écriture et la publication des conclusions des recherches. Les résultats montrent que le marquage utilisé dans l'enseignement supérieur illustre l'évolution du rôle social de l'éducation supérieure. Ceci tient en grande partie à l'expansion de l'économie mondiale de la connaissance, et au fait que la connaissance est considérée comme un bien commercialisable. Les universités sont considérées comme des centres ou des sites de formation où sont générées les connaissances. Il s'agit d'un modèle moderne, qui s'attache au classement et à l'image de marque, et est calqué sur la culture de la mondialisation.
