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Never waste a good crisis. Dealing with the impact of crisis situations on consumer behaviour and firm performance

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No hay que desaprovechar una buena crisis

Investigadores dotados con fondos de la Unión Europea han estudiado las consecuencias que las crisis de grandes proporciones generan en el comportamiento del consumidor y en el rendimiento de las empresas y, de esa manera, han articulado una estrategia para responder a tales crisis e incluso prosperar en ellas.

Sociedad

En el colegio siempre se enseña que hay que aprender de los propios errores. ¿Por qué no aplicarse la lección cuando el error es una crisis empresarial, industrial o incluso de la economía mundial? Éste fue justamente el razonamiento de los investigadores participantes en el proyecto CONCRISIS, que opinaron que no se debe desaprovechar una buena crisis. Así, en el marco de este proyecto, estudiaron el impacto de las crisis o turbulencias a gran escala sobre el comportamiento del consumidor y el rendimiento de las empresas. Hubo dos etapas; en la primera, se examinaron las reacciones de los consumidores a crisis en el rendimiento de los servicios de empresas concretas. En la segunda, se estudió el impacto de la publicidad y las tácticas de fijación de precios de empresas sobre el comportamiento del consumidor a lo largo del año. «En esta segunda parte, nuestra investigación giró en torno a dos cuestiones esenciales», informó el coordinador del proyecto, el Dr. Maarten Gijsenberg. «¿Los consumidores reaccionan de forma idéntica al aumento y la reducción de la intensidad publicitaria y de los precios? Y, en función de esto, ¿qué deben hacer las empresas sujetas a restricciones presupuestarias? Segundo, dada esta reducción del nivel de gasto, ¿cómo pueden las empresas comunicar el valor de la innovación para que rinda mejor determinado producto?» El objetivo de sendos estudios era determinar la forma óptima de que las empresas respondan a dichas crisis o turbulencias, a fin de definir oportunidades de expansión a corto y largo plazo. Efectos duraderos Según el primer estudio, las crisis en servicios pueden ocasionar efectos perjudiciales duraderos en las empresas. En palabras de Gijsenberg, «estas crisis conducen a claras caídas de la satisfacción del consumidor con determinada empresa que se prolongan en el tiempo. En cambio, las mejoras de magnitud equivalente sólo generan un efecto leve que no es permanente y que suele disiparse con el tiempo». En vista de esto, CONCRISIS recomienda que las empresas se esfuercen por ser lo más constantes que sea posible en cuanto a su atención al cliente y que hagan cuanto esté en su mano por evitar alteraciones notables de sus servicios. Asimismo, al producirse una crisis, una empresa no puede aspirar a alcanzar el nivel de servicio previo a dicha crisis sin una mejora continua de su rendimiento. Según Gijsenberg, «no basta con mejorar una vez; ello podría ser incluso contraproducente y socavar aún más la satisfacción del consumidor. Hemos corroborado que las mejoras continuas en la prestación de los servicios conducen a un incremento continuo de dicha satisfacción». Altibajos Los resultados del segundo estudio demostraron que las reacciones del consumidor a las tácticas de publicidad y fijación de precios de determinada empresa no son constantes a lo largo de un año. En realidad, se rigen por ciclos más breves, habiendo periodos de demanda elevada y otros de demanda baja. Aunque las empresas suelen ajustar sus estrategias de publicidad y precios a lo largo de un año, estos ajustes no suelen coincidir con los cambios en la demanda por parte de los consumidores. Como señala Gijsenberg, «puesto que los consumidores son más sensibles a la publicidad en los periodos de demanda elevada, las estrategias más eficaces durante los mismos son las centradas en la marca, las que comuniquen las características más singulares y las ventajas del producto con respecto a la competencia. En los periodos de demanda baja, los consumidores suelen fijarse más en el precio que en la marca, por lo que las empresas deberían ajustar sus tácticas de manera acorde». Directrices prácticas Con estos conocimientos en la mano, las empresas disponen ahora de directrices claras y prácticas para afrontar distintos tipos de crisis (e incluso beneficiarse) a través de inversiones en márketing e innovación. Para concluir, Gijsenberg declaró: «Los hallazgos de CONCRISIS son y serán muy pertinentes para las empresas de cara a mejorar a largo plazo sus éxitos, salud y viabilidad. Ayudan a asegurar que se involucren en la creación de valor para la sociedad y el bienestar general, por ejemplo mediante una creación continua de empleo».

Palabras clave

CONCRISIS, crisis económica, planificación comercial, estrategia comercial, comportamiento del consumidor, publicidad

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