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Never waste a good crisis. Dealing with the impact of crisis situations on consumer behaviour and firm performance

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Was die Wirtschaft aus Krisen lernen kann

Wie sich größere Krisen auf Konsumentenverhalten und Geschäftsleistung auswirken, haben EU-finanzierte Forscher nun analysiert, damit künftig besser auf Krisen reagiert oder sogar Nutzen daraus gezogen werden kann.

Gesellschaft

Bereits in der Schule lautete die Devise, dass man aus Fehlern nur lernen kann. Und warum sollte dies nicht auch zutreffen, wenn es um Geschäftsunternehmen, eine ganze Branche oder gar eine globale Wirtschaftskrise geht? Von der Maßgabe, dass eine größere Krise durchaus Lerneffekte bringt, gingen nun EU-finanzierte Forscher im Rahmen des Projekts CONCRISIS aus. Das Projekt untersuchte Effekte großer Krisen oder Marktturbulenzen auf Konsumverhalten und Geschäftsleistung. In zwei Schritten analysierten die Forscher zunächst die Reaktionen der Verbraucher auf unternehmensspezifische Leistungskrisen. Darauf folgte eine zweite Studie, die über den Zeitraum eines Jahres Effekte von Wettbewerbs- und Preisgestaltung auf das Konsumentenverhalten untersuchte. "In diesem zweiten Teil der Studie stellten sich zwei Schlüsselfragen", sagt Projektkoordinator Dr. Maarten Gijsenberg. "Erstens: Reagieren Konsumenten in gleicher Weise auf Werbung und Preiserhöhungen bzw. –nachlässe, und welche Lehren können Unternehmen mit knappen Budget daraus ziehen? Zweitens: Wie können Unternehmen mit solch knappem Budget den Wert einer Innovation vermitteln, um ein Produkt erfolgreicher zu vermarkten? "Die beiden Studien sollten aufzeigen, wie Unternehmen optimal auf solche Krisen oder Turbulenzen reagieren können, um sowohl kurz- als auch langfristige Wachstumsmöglichkeiten zu ermitteln. Langfristige Effekte Der ersten Studie zufolge können sich Krisen im Leistungssektor langfristig nachteilig auf Unternehmen auswirken. "Solche Krisen können der Kundenzufriedenheit mit einem Geschäft sehr schaden und einen bleibenden Eindruck hinterlassen", sagt Gijsenberg. "Entsprechende Gegenmaßnahmen sind dann weder besonders wirksam noch nachhaltig und verlieren sich im Lauf der Zeit." Basierend auf diesen Erkenntnissen empfiehlt CONCRISIS Unternehmen, sich um einen möglichst gleich bleibenden Kundenservice zu bemühen und größere Störungen in jedem Fall zu vermeiden. In Krisenfall sollte ein Unternehmen auch nicht erwarten, ohne dauerhafte Veränderungen wieder das ursprüngliche Leistungsniveau zu erreichen. "Einmalige Verbesserungen sind nicht genug und können sogar ins Gegenteil umschlagen, was der Kundenzufriedenheit noch mehr schadet", führt Gijsenberg aus. "Unseren Ergebnissen zufolge wird über nachhaltig verbesserte Serviceleistungen eine anhaltend hohe Kundenzufriedenheit gelingen." Höhen und Tiefen Die Ergebnisse der zweiten Studie zeigen, dass die Verbraucherreaktionen auf die Werbe- und Preispolitik eines Unternehmens im Laufe eines Jahres nicht konstant bleiben, sondern sich zyklisch verändern, wenn einer starken Nachfrage Perioden geringer Nachfrage folgen. Obwohl Unternehmen ihre Werbung und Preisgestaltung über das Jahr anpassen, gehen sie in der Regel nicht auf Veränderungen bei der Nachfrage ein. "Da Konsumenten bei hoher Nachfrage stärker auf Werbung ansprechen, sind in solchen Perioden markenorientierte Strategien am wirksamsten, die zeigen, dass das Produkt besser und exklusiver ist als das der Konkurrenz", sagt Gijsenberg. "Bei niedriger Nachfrage ist für den Verbraucher der Preis wichtiger als die Marke, und hier sollte ein Unternehmen seine Strategien anpassen." Praktische Umsetzung So liefert die Studie Unternehmen klare und praktische Leitlinien, wie sie durch Investitionen in Marketing und Innovation auf verschiedenste Krisen reagieren oder sogar Lehren daraus ziehen können. "Die Erkenntnisse von CONCRISIS sind für Unternehmen relevant, die langfristig Erfolg, Rentabilität und Tragfähigkeit verbessern wollen", schließt Gijsenberg ab. "So können sie zur Wertschöpfung für die Gesellschaft und zum Allgemeinwohl beitragen, etwa durch nachhaltige Schaffung von Arbeitsplätzen."

Schlüsselbegriffe

CONCRISIS, Wirtschaftskrise, Geschäftsplanung, Geschäftsstrategie, Konsumentenverhalten, Werbung

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