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Never waste a good crisis. Dealing with the impact of crisis situations on consumer behaviour and firm performance

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Non lasciamo che una buona crisi vada sprecata

Esaminando l’impatto che le crisi su larga scala hanno sul comportamento dei consumatori e sul rendimento delle aziende, ricercatori finanziati dall’UE hanno creato una formula per rispondere a, e prosperare in, queste crisi.

Società

A scuola ci insegnano che dobbiamo imparare dai nostri errori. Perché non applicare questo insegnamento anche quando l’errore è un’azienda, un’industria o persino una crisi economica globale? È questo esattamente il pensiero dei ricercatori finanziati dall’UE del progetto CONCRISIS, i quali credono che non si dovrebbe mai lasciare che una buona crisi vada sprecata. Il progetto ha esaminato l’impatto che le crisi su larga scala o la turbolenza hanno sia sul comportamento dei consumatori che sul rendimento delle aziende. La ricerca è stata condotta in due fasi, prima i ricercatori hanno esaminato le reazioni dei consumatori alle crisi della prestazione del servizio specifica per azienda. Questo è stato poi seguito da un secondo studio che ha esaminato l’impatto che la pubblicità dell’azienda e le azioni di determinazione del prezzo hanno sul comportamento del consumatore lungo tutto l’anno. “Per quanto riguarda questa seconda parte, la nostra ricerca è stata guidata da due domande fondamentali,” dice il coordinatore del progetto, il dott. Maarten Gijsenberg. “I consumatori reagiscono allo stesso modo alla pubblicità e a riduzioni e aumenti di prezzo e, sulla base di questo, cosa dovrebbero fare le aziende dato un budget limitato? Secondo, dati questi livelli di spesa ridotti, in che modo possono le aziende comunicare il valore dell’innovazione in modo da rendere un prodotto più di successo?” L’obiettivo di entrambi gli studi era identificare in che modo le aziende possono reagire meglio a tali crisi o turbolenze al fine di identificare le opportunità di crescita, sia nel breve che nel lungo termine. Effetti duraturi Secondo il primo studio, le crisi dei servizi possono avere effetti nocivi duraturi sulle aziende. “Tali crisi porteranno a chiare diminuzioni della soddisfazione dei clienti rispetto a un’azienda, il che durerà nel tempo,” dice Gijsenberg. “Miglioramenti di portata simile, però, hanno solo un piccolo effetto che non è permanente e tende a dissiparsi nel tempo.” Sapendo questo, CONCRISIS raccomanda alle aziende di cercare di essere quanto più coerenti possibile con il loro servizio clienti e di fare del loro meglio per evitare disservizi gravi. Inoltre, quando arriva una crisi, un’azienda non può aspettarsi di raggiungere livelli di servizio pre-crisi senza migliori prestazioni. “Migliorare una volta non è abbastanza e potrebbe anche avere l’effetto contrario, risultando in una minore soddisfazione dei clienti,” dice Gijsenberg. “Al contrario, abbiamo scoperto che miglioramenti duraturi dei servizi hanno come risultato livelli duraturi più alti di soddisfazione dei clienti.” Alti e bassi I risultati del secondo studio hanno mostrato che le reazioni dei consumatori alle azioni pubblicitarie e di determinazione del prezzo di un’azienda non sono costanti nel corso dell’anno. Al contrario dipendono da cicli all’interno dell’anno caratterizzati da periodi di alta domanda seguiti da periodi di bassa domanda. Anche se le aziende adeguano la pubblicità e i prezzi nel corso di un anno, tali adeguamenti di solito non sono in linea con i cambiamenti della domanda dei consumatori. “Poiché i consumatori sono più sensibili alla pubblicità in periodi di domanda alta, le strategie incentrate sul marchio che comunicano le caratteristiche particolari e i vantaggi del prodotto rispetto al prodotto di un concorrente saranno le più efficaci in questi periodi,” dice Gijsenberg. “In periodi di domanda bassa, i consumatori tendono a prestare maggiore attenzione al prezzo piuttosto che al marchio e un’azienda dovrebbe adeguare le proprie strategie di conseguenza.” Linee guida pratiche Tenendo conto di queste informazioni, le aziende adesso hanno linee guida chiare e pratiche su come gestire, e persino trarre beneficio da, diversi tipi di crisi per mezzo di investimenti in marketing e innovazione. “I risultati di CONCRISIS sono e continueranno a essere altamente rilevanti per le aziende, migliorandone il successo, la prosperità e la fattibilità a lungo termine,” conclude Gijsenberg. “Contribuisce a garantire il proprio ruolo nella creazione di valore per la società e per il benessere in generale per mezzo, per esempio, della creazione di posti di lavoro.”

Parole chiave

CONCRISIS, crisi economica, pianificazione aziendale, strategia aziendale, comportamento dei consumatori, pubblicità

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