¿A qué se debe tanto revuelo? Cómo generar la expectación publicitaria adecuada para un producto según la ciencia
Podrías estar viviendo bajo una roca y aun así saber cuándo se presentará el nuevo iPhone de Apple. El estreno simultáneo de las superproducciones «Barbie» y «Oppenheimer» provocó el llamado fenómeno Barbenheimer en 2023. Internet se alborotó con esta improbable pareja cinematográfica. De hecho, se dice que la comedia disparatada protagonizada por la icónica muñeca contó con un presupuesto de marketing de 138 millones de euros, mayor que su presupuesto real. Eso sí que es crear expectación.
Una máquina de publicidad
La forma en que una empresa anuncia un producto nuevo o genera expectación a menudo puede afectar su éxito cuando sale al mercado, según una investigación dirigida por la Universidad de Binghamton, en el Estado de Nueva York, y publicada en «Journal of Product & Brand Management». El equipo de investigación examinó la mercadotecnia previa al anuncio para demostrar cómo las empresas podrían aprovecharla al máximo. La forma de gestionar y comunicar el atractivo de un producto es clave. «Los productos nuevos son el corazón de una empresa, especialmente los que están más orientados al consumidor, por lo que la forma en que una empresa se comunica con los consumidores o las partes interesadas acerca de los productos nuevos es la clave del crecimiento y la supervivencia en el futuro», comentó la autora principal, Debi Mishra, profesora asociada de la Facultad de Administración de la Universidad de Binghamton, en una noticia. «¿Proporcionan toda la información por adelantado o más hacia la fase previa al anuncio? Y dependiendo de cómo se comunique esta información, crean una sorpresa en el mercado que puede resultar beneficiosa». Para evaluar el impacto, los investigadores recopilaron datos de ciento cuarenta y nueve lanzamientos de productos y sus anuncios previos. Analizaron qué tipo de información aparecía un año antes del anuncio de un producto y si se trataba de un anuncio costoso (la empresa pierde dinero si no se introduce el producto) o sin coste. A continuación, los investigadores pudieron comparar el resultado sobre las existencias en todas estas circunstancias. «Si las empresas crean toda esta expectación sobre un producto pero nunca lo lanzan al mercado, puede que se beneficien de la subida inicial de la bolsa, pero los accionistas sufrirán más adelante», explicó Mishra. «También influye si la empresa ofrece algún tipo de garantía, como la compra de terrenos por valor de veinte millones de dólares (dieciocho millones de euros) para una fábrica en la que se producirá el nuevo producto. Es un compromiso creíble porque ese dinero podría perderse si nunca se introduce ese producto. El mercado es lo bastante inteligente para darse cuenta de este tipo de cosas». «Si tienes algo realmente interesante que presentar (Brad Pitt va a protagonizar una gran película), no puedes mantenerlo en secreto todo el tiempo, pero si tu intención es realmente honesta al presentar el producto o la película, puede ser una buena idea mantenerlo en secreto», concluye. «De repente, estás en la posición de hacer que tu público o el mercado reaccionen diciendo: "¡Oh, no esperábamos eso!"».
Palabras clave
revuelo, producto, expectación, mercadotecnia, mercadotecnia previa al anuncio, consumidor, empresa, mercado