Pourquoi ce battage médiatique? Comment générer la bonne publicité d’un produit selon la science
Vous pourriez vivre sous un rocher et pourtant savoir quand le nouvel iPhone d’Apple sera lancé. En 2023, la sortie simultanée des superproductions «Barbie» et «Oppenheimer» a donné naissance au phénomène «Barbenheimer». L’internet s’est déchaîné sur ce couple improbable. En fait, la comédie loufoque mettant en scène la poupée emblématique aurait bénéficié d’un budget marketing de 138 millions d’euros, soit plus que son budget réel. Voilà de quoi faire parler de soi.
Machine à publicité
Selon une étude menée par l’université de Binghamton, université d’État de New York, et publiée dans «Journal of Product & Brand Management»(s’ouvre dans une nouvelle fenêtre), la manière dont une entreprise annonce un nouveau produit ou fait du battage publicitaire peut souvent avoir une incidence sur son succès lorsqu’il arrive sur le marché. L’équipe de recherche a examiné le marketing de préannonce pour montrer comment les entreprises peuvent en tirer le meilleur parti. La manière dont l’engouement pour un produit est géré et communiqué est essentielle. «Les nouveaux produits constituent le moteur d’une entreprise, en particulier ceux qui sont davantage tournés vers le consommateur. La façon dont une entreprise communique avec les consommateurs ou les parties prenantes au sujet des nouveaux produits est donc la clé de sa croissance future et de sa survie», déclare l’auteur principal, Debi Mishra, professeur agrégé à la Binghamton University School of Management, dans un article(s’ouvre dans une nouvelle fenêtre). «Fournissez-vous toutes les informations dès le départ ou plutôt lors de la phase de préannonce? Et selon la manière dont ces informations sont communiquées, elles créent une surprise sur le marché qui peut s’avérer bénéfique.» Pour évaluer l’impact, les chercheurs ont recueilli des données sur 149 événements de lancement de produit et sur les annonces qui les ont précédés. Ils ont analysé le type d’informations apparues au cours de l’année précédant l’annonce d’un produit et ont déterminé s’il s’agissait d’une annonce coûteuse (l’entreprise perd de l’argent si le produit n’est pas lancé) ou d’une annonce sans coût. Les chercheurs ont ensuite pu comparer les résultats sur les stocks dans ces circonstances. «Si les entreprises créent tout ce battage médiatique autour d’un produit mais ne le lancent jamais, elles peuvent bénéficier de la hausse du marché boursier dans un premier temps, mais les actionnaires en pâtiront par la suite», explique Debi Mishra. «Le fait que l’entreprise offre une garantie quelconque, comme l’achat d’un terrain d’une valeur de 20 millions de dollars (18 millions d’euros) pour la construction d’une usine destinée à la fabrication du nouveau produit, joue également un rôle. Il s’agit d’un engagement crédible, car cet argent pourrait être perdu s’ils n’introduisaient jamais ce produit. Le marché est suffisamment intelligent pour comprendre ce genre de choses.» «Si vous avez quelque chose de vraiment génial à présenter, comme Brad Pitt à l’affiche d’un grand film à venir, vous ne pouvez pas le garder secret tout ce temps, mais si votre intention est vraiment honnête en ce qui concerne la présentation de ce produit ou de ce film, il peut être judicieux de faire preuve d’une certaine discrétion», conclut-il. «Tout d’un coup, vous êtes en mesure de faire réagir votre public ou le marché en disant: “Oh, nous ne nous attendions pas à cela!”»