Cos’è tutto questo fermento? Come generare clamore di mercato nel modo migliore secondo la scienza
Potreste vivere in una caverna, ma venire comunque a conoscenza del momento in cui verrà lanciato il nuovo iPhone di Apple. L’uscita simultanea di due film di successo, ovvero Barbie e Oppenheimer, ha fatto nascere nel 2023 il cosiddetto fenomeno «Barbenheimer». Internet è entrata in subbuglio per questa improbabile accoppiata cinematografica: di fatto, la stravagante commedia che vede come protagonista l’iconica bambola ha usufruito di un budget per il marketing pari a 138 milioni di euro, superiore a quello effettivamente a disposizione per la sua produzione. Questo sì che è creare scalpore.
La macchina pubblicitaria
Secondo una ricerca condotta dalla Binghamton University, la più importante università pubblica di New York, e pubblicata sulla rivista «Journal of Product & Brand Management»(si apre in una nuova finestra), il modo in cui un’azienda annuncia un nuovo prodotto o genera interesse intorno ad esso può spesso influenzarne il successo quando questo giunge effettivamente sul mercato. Il team di ricerca ha esaminato il panorama del marketing precedente al lancio dei prodotti per dimostrare come le aziende potrebbero sfruttarlo al meglio. Il modo in cui vengono gestite e comunicate le attività intese a creare entusiasmo per un prodotto, infatti, è fondamentale. «I nuovi prodotti, e in particolare quelli più orientati al consumatore, rappresentano il cuore pulsante di un’azienda, per cui il modo in cui quest’ultima ne effettua la comunicazione con i possibili acquirenti e le parti interessate costituisce la chiave per la crescita e la sopravvivenza future», ha commentato l’autore principale dello studio Debi Mishra, professore associato presso la Binghamton University School of Management, in un articolo(si apre in una nuova finestra). «Fornite tutte le informazioni in anticipo, o aspettate che si avvicini la fase precedente all’annuncio del lancio? A seconda di come vengono comunicate queste informazioni, nel mercato viene creata una sorpresa che può rivelarsi vantaggiosa.» Per valutare l’impatto, i ricercatori hanno raccolto dati ricavati da 149 casi di lancio di prodotti e dalle relative comunicazioni realizzate nella fase precedente ai loro annunci, analizzando il tipo di informazioni apparse un anno prima di tali annunci e se si trattava di attività di marketing costose, che avrebbero comportato quindi la perdita di denaro aziendale nel caso in cui il prodotto non fosse stato introdotto, o prive di rischi finanziari. I ricercatori hanno quindi potuto raffrontare l’effetto di tali strategie sulle azioni delle società. «Se le aziende creano tutto questo clamore su un prodotto, ma non lo immettono mai sul mercato, possono trarre vantaggio da un iniziale aumento nel prezzo delle azioni; tuttavia, in seguito si verificherà una flessione», ha spiegato il docente universitario. «Fa differenza inoltre l’eventualità che l’azienda fornisca qualche tipo di garanzia, come l’acquisto di un terreno del valore di 20 milioni di dollari [18 milioni di euro] per la costruzione di una fabbrica destinata alla realizzazione del nuovo prodotto. Si tratta di un impegno credibile: il denaro investito potrebbe andare perso senza che si verifichi l’effettiva introduzione di questo prodotto, e il mercato è abbastanza intelligente da capire tutto ciò.» «Se avete qualcosa di veramente interessante da far sapere, come ad esempio il fatto che Brad Pitt sarà il protagonista di un importante film che uscirà presto nelle sale, non potete tenerlo sempre nascosto: tuttavia, se la vostra intenzione di presentare quel prodotto o film è davvero genuina, una buona idea potrebbe comunque essere quella di mantenere una certa segretezza», ha dichiarato Mishra, concludendo: «All’improvviso, avrete la possibilità di sorprendere il vostro pubblico o il mercato, facendogli esclamare “Oh, non ce lo aspettavamo!”»
Parole chiave
clamore, prodotto, entusiasmo, marketing, marketing pre-annuncio, consumatore, azienda, mercato