Was die ganze Aufregung soll? Wie auf wissenschaftliche Weise der richtige Produkthype erzeugt wird
Sie könnten sprichwörtlich hinter dem Mond leben und trotzdem wissen, wann das neue iPhone von Apple auf den Markt kommt. 2023 führte der gleichzeitige Filmstart der Blockbuster „Barbie“ und „Oppenheimer“ zum sogenannten Barbenheimer-Phänomen. Das Internet war in heller Aufregung über diese merkwürdige Filmpaarung. Tatsächlich verfügte die schräge Komödie um die kultige Puppe Berichten zufolge über Marketinggelder in Höhe von 138 Millionen EUR – wobei diese Summe höher als das eigentliche Budget war. Worüber sich nun alle aufregen.
Werbemaschinerie
Die Art und Weise, wie ein Unternehmen ein neues Produkt ankündigt oder eine Art von Hype um es herum aufbaut, kann sich häufig bei Markteintritt auf seinen Erfolg auswirken. Dies geht aus einer Studie hervor, die von der Binghamton University, State University of New York, geleitet und im „Journal of Product & Brand Management“(öffnet in neuem Fenster) veröffentlicht wurde. Das Forschungsteam untersuchte das Vorankündigungsmarketing, um zu demonstrieren, wie Unternehmen es am besten ausnutzen können. Entscheidend ist die Art und Weise, wie die Begeisterung für ein Produkt gesteuert und kommuniziert wird. „Neue Produkte bilden den Herzschlag eines Unternehmens, speziell jene, die mehr auf die Verbrauchsseite ausgerichtet sind. Denn wie ein Unternehmen mit den Verbrauchenden oder Interessengruppen über neue Produkte kommuniziert, ist der Schlüssel zum zukünftigen Wachstum und Überleben“, kommentierte der Hauptautor Debi Mishra, außerordentlicher Professor an der School of Management der Binghamton University, in einer Pressemitteilung(öffnet in neuem Fenster). „Stellen Sie bereits alle Informationen im Voraus zur Verfügung oder eher in der Vorankündigungsphase? Und je nachdem, wie diese Informationen kommuniziert werden, sorgen sie für Überraschungen auf dem Markt, die sich als vorteilhaft erweisen können.“ Um die Auswirkungen zu bewerten, sammelten die Forschenden Daten von 149 Produkteinführungsveranstaltungen und deren vorangegangenen Vorankündigungen. Sie analysierten, welche Art von Informationen innerhalb eines Jahres vor der Ankündigung eines Produkts erschienen und ob es sich um eine kostenintensive Ankündigung handelte, wobei das Unternehmen Geld verliert, wenn das Produkt nicht eingeführt wird, oder ob es eine kostenlose Ankündigung war. Im Folgenden konnten die Forschenden das Gewinnergebnis unter diesen Umständen vergleichen. „Wenn Unternehmen Aufregung rund um ein Produkt lostreten, es dann aber nie auf den Markt bringen, profitieren sie vielleicht davon, dass der Aktienmarkt anfangs gestiegen ist, aber die Aktionäre werden darunter leiden“, erklärt Prof. Mishra. „Es bedeutet außerdem einen Unterschied, ob das Unternehmen irgendeine Art von Garantie übernimmt, etwa ein Grundstück im Wert von 20 Millionen Dollar (18 Millionen EUR) für eine Fabrik zur Herstellung des neuen Produkts kauft. Das ist eine glaubwürdige Verpflichtung, denn dieses Geld könnte verlorengehen, wenn das Produkt nie eingeführt wird. Der Markt ist ausreichend intelligent, um diese Art von Dingen herauszufinden.“ „Wenn man etwas wirklich Cooles zu lancieren hat, etwa dass Brad Pitt die Hauptrolle in einem großartigen kommenden Film übernimmt, dann kann man das nicht immer geheim halten, aber wenn die Absicht besteht, das Produkt oder den Film wirklich ehrlich vorzustellen, kann es trotzdem eine gute Idee sein, die Dinge etwas geheimzuhalten“, schloss er seine Ausführungen. „Denn ganz plötzlich befinden Sie sich in der Position, dass Ihr Publikum oder der Markt reagieren und sagen: ‚Oh, das haben wir aber gar nicht erwartet!‘“
Schlüsselbegriffe
Buzz, Produkt, Hype, Marketing, Vorankündigungsmarketing, Verbraucher, Verbraucherin, Unternehmen, Markt